Produktbasierte Bewertung von Kundenbeziehungen im Maschinen- und Anlagenbau

Der Maschinen- und Anlagenbau ist in Deutschland aus mehreren Gründen ein besonderer Wirtschaftszweig: besonders wegen einer herausragenden volkswirtschaftlichen Stellung, besonders wegen eines hochtechnologisch geprägten Umfeldes, besonders wegen einer hohen Komplexität angebotener Produktbündel, besonders schließlich auch wegen seiner Kundenstruktur. Gerade in den letzten Dekaden haben sich zudem die Grundvoraussetzungen für die meisten Maschinen- und Anlagenbauer spürbar geändert. Als Begründung werden unterschiedliche Argumente ins Feld geführt. Dazu zählen ansteigende Wachstumsschwierigkeiten etablierter Unternehmungen, eine insgesamt zunehmende Internationalisierung und ein damit in Verbindung gebrachter Wettbewerbsdruck, ein rascher Technologiewandel, eine zunehmende Spezialisierung, eine ansteigende Wechselbereitschaft von Geschäftskunden, sich ändernde Kundenanforderungen mit schnelllebigeren Markt- und Produktlebenszyklen, eine ansteigende Bedeutung kundenindividueller Sach- und Dienstleistungen, neu zusammengesetzte Leistungsangebote sowie letztlich auch eine passgenaue Umsetzung von softwarebasierten Echtzeitlösungen mit Datenbanken. Unabhängig davon, ob nun jedes Argument auch auf jede Unternehmung gleichermaßen zutrifft, versuchen sich zumindest die erfolgreichen Maschinen- und Anlagenbauer an die Marktanforderungen anzupassen. Als eine Grundvoraussetzung kann dabei die konsequente Identifikation und Ausschöpfung von Kundenpotenzialen gesehen werden, die durch eine zunehmende Verschiebung der Machtverhältnisse hin zum Kunden an Relevanz gewonnen haben. Vor diesem Hintergrund ist eine besonders wichtige Fragestellung die zielorientierte Gestaltung von Geschäftsbeziehungen, die mit fundierten Bewertungsinformationen sicherzustellen ist. Dieser Sachverhalt wird in solchen Feldern besonders wichtig, in denen der Problemlösungscharakter ins Zentrum der Angebotserstellung rückt, eine hohe Informationsasymmetrie vorzufinden ist, der Beschaffungs-, Fertigungs- und Absatzprozess mit erheblichen Kosten und auch Risiken verbunden ist und gleichzeitig einzelne Kundenbeziehungen einen nicht zu unterschätzenden Erfolgsbeitrag liefern. All dies trifft auf den Maschinen- und Anlagenbau in besonderem Maße zu.

Der Maschinen- und Anlagenbau gilt als Wachstumstreiber in Deutschland, weshalb ihm oftauch eine Schlüsselrolle nachgesagt wird. Seine zentrale Stellung verdankt die Branche u. a. einem ausgebauten Wissensschatz, der auf langjährigen Erfahrungen aufbaut, einem innovationsgetriebenen Umfeld, das beim Kunden zwar ein gewisses Erwartungsniveau weckt, aber auch ein Leistungsversprechen ausstrahlt und schließlich auch einem breitflächig ausgerichteten und hochspezialisierten Partnernetzwerk, das für eine exzellente Zusammenstellung hochwertiger Leistungsbündel nötig ist. Nicht umsonst genießen Maschinen und Anlagen aus Deutschland ein hohes internationales Ansehen. Auf der anderen Seite muss auf eine adäquate Kundenbetreuung geachtet werden. Dazu sind Konzepte zur Bewertung von Kundenbeziehungen im Maschinen- und Anlagenbau herauszuarbeiten, welche die Besonderheiten dieser Branche berücksichtigen und die Merkmale von Kundenbeziehungen miteinbeziehen. Für das Management sind u. a. fundierte Bewertungsmodelle bereitzuhalten, die prinzipiell entscheidungsorientiert aufzubauen sind. Hierfür kann es hilfreich sein, eine controllingorientierte Sichtweise einzunehmen, welche die managementunterstützende Funktion der Bewertung von Kundenbeziehungen in den Vordergrund rückt. So lässt sich schrittweise eine fundierte Bewertungsmethodik erarbeiten, die sich an den entscheidungsorientierten Managementprinzipien orientiert.

Für eine fundierte Bewertung von Kundenbeziehungen im Maschinen- und Anlagenbau sind mehrere Schritte notwendig, die genauere Analysen erfordern. Daher werden in diesem Kapitel zuerst die Problemfelder geordnet und anschließend eine adäquate produktbasierte Bewertungsmethodik entworfen, analysiert und anhand eines durchgängigen Fallbeispiels vorgestellt. Das Grundgerüst schaffen kosten- und leistungsrechnerische Überlegungen, die auf den Prinzipien des internen Rechnungswesens aufsetzen und in einer Lebenszyklusrechnung konkretisiert werden. Im Grundsatz der produktbasierten Kundenlebenszyklusrechnung, der auf Erwartungswerte abstellt, können allerdings noch keine Aussagen über die Risikostruktur getroffen werden. Die durch eine präzisere Einschätzung der Erfolgswirkung hinzugewonnene Genauigkeit führt dazu, dass sich die Zielwirkungszusammenhänge aber kaum mehr geschlossen funktional darstellen lassen. Hierzu ist eine kundenorientierte Risikoanalyse durchzuführen, die eine antizipative Steuerung von Kundenbeziehungen unterstützt. Will man eine Kundenbeziehung mehrwertig analysieren, dann bietet sich eine simulative Ergänzung der produktbasierten Kundenlebenszyklusrechnung an, durch die sich an späterer Stelle auch noch feinere Integrationsmöglichkeiten für identifizierte Einflussgrößen eröffnen lassen. Ergebnis solcher Überlegungen sind Kundendeckungsbeitragsbarwerte, die je nach Wunsch und verfügbarer Kapazität des Entscheidungsträgers anhand des Risikoprofils oder anhand einer verdichteten Kennzahl zu beurteilen sind. Mit der entworfenen Bewertungsmethodik lassen sich prinzipiell kundenorientierte Managemententscheidungen fundieren. Die Tragweite und Umsetzungsmöglichkeiten werden anhand von zahlreichen Beispielrechnungen dargestellt.

Zur Verfeinerung der produktbasierten Kundenlebenszyklusrechnung lassen sich weitere markante Einflussgrößen herausarbeiten, die sich aus den Besonderheiten des Maschinen- und Anlagenbaus ableiten lassen und die häufig eher pauschalierend in den Bewertungsansatz integriert werden. Hierzu zählen vor allem das Cross-Selling-Potenzial, das Referenzpotenzial und die Kundentreue. Der entworfene produktbasierte Bewertungsansatz bietet an dieser Stelle mehrere Integrationsmöglichkeiten, die je nach Einflussgrößenwirkung nutzbar sind. Die Verfeinerung der Methodik wird analytisch angegangen, indem die Haupt- und Nebenwirkungen der identifizierbaren Einflussgrößen untersucht und anschließend in den kundenorientieren Bewertungsansatz integriert werden. Hierzu werden alle methodischen Schritte vorgestellt, die auch die Übertragung auf weitere Einflussgrößen erkennen lassen. Insgesamt handelt es sich um eine methodische Vereinferung des zuvor vorgestellten Bewertungsansatzes, der im Kern dem internen Rechnungswesen zuzuordnen ist, sich auf einen zentralen Fall aus dem Absatzmarketing richtet und im Vorgehen sowie in der Ausgestaltung der Lösung den Prinzipien einer entscheidungsunterstützenden Managementfunktion des heutigen Controlling entspricht.

Aus einer unzulänglichen Erfassung der tatsächlichen Ausgangslage können gravierende Fehlentscheidungen erwachsen. Mit der vorgestellten produktbasierten Kundenlebenszyklusrechnung wird prinzipiell der auf den einzelnen Kunden ausgerichtete Planungs- und Kontrollprozess in Unternehmungen unterstützt. Damit folgt die Bewertung dem sachlichen Führungszweck. Als Sekundärnutzung liegt es nahe, die kundenorientierten Kennzahlen auch zur Verhaltensteuerung einzusetzen. Abwägig wäre es zumindest keinesfalls. Es sind dann vom Delegierten geeignete Maßnahmen auszuwählen, um das zuvor formulierte Ziel möglichst optimal zu erreichen. Welche Maßnahmen im Einzelfall zielführend wären, weiß der Delegierte besser als die vorgesetzte Instanz. Bei einem solchen Kennzahleneinsatz erwachsen weitere Problemfelder, die insbesondere in der Verhaltensforschung diskutiert werden.