Schnittstellenmanagement im CRM-Prozess des Industriegütervertriebs

... Ein „modernes“ Geschäft implementiert eine CRM-Systemlösung und hofft, dass spätestens in drei Quartalen alles gut wird! Retrospektiv betrachtet ist dies eine Aussage, die den Sachverhalt und die Stimmung zur Jahrtausendwende provokativ verkürzt, aber sicher nicht unzutreffend beschreibt. Viele Unternehmen starten zu dieser Zeit in ihrer Organisation, erfasst vom Sog der „New Economy“ und der Euphorie des „E-Business“, ein CRM-Projekt mit ambitionierten Erfolgserwartungen und hochgesteckten Zielen. Einen zentralen Auslöser insbesondere für den CRM-Boom stellen die integrierten CRM-Softwaresysteme dar, die als „technische Befähiger“ dem anwendenden Unternehmen vermeintlich völlig neue und bessere Möglichkeiten im Management seiner Kundenbeziehungen durch die umfassende Verarbeitung der assoziierten Kundendaten versprechen.1

Die vorliegende Arbeit behandelt Probleme und Lösungsansätze für das Schnittstellenmanagement im Kontext des CRM-Einsatzes im Industriegütersektor. Die konkrete Themenstellung beinhaltet mit dem Industriegütervertrieb als Spezifikation des Anwendungsumfeldes, dem CRM-Ansatz als Rahmenkonzept und dem Schnittstellenmanagement als Gestaltungskomplex drei Teilbereiche, für die in der betriebswirtschaftlichen Literatur bereits umfangreiche Erläuterungen vorliegen.

Mit den vorgestellten Grundlagen aus Kapitel zwei projiziert Kapitel drei nachfolgend den CRM-Ansatz in den Kontext des Industriegütervertriebs. Die Basis für diese Projektion bildet eine Analyse der industriellen Geschäftsbeziehung.²⁹⁹ Ihre Erläuterung findet mittels ausgewählter Theorien im ersten Abschnitt statt (vgl. Abb. 3-1).

Die Analyse und Modellbildung der organisatorischen Schnittstellen im CRM-Prozess des Industriegütervertriebs (IV) gliedert sich im vierten Kapitel in drei Abschnitte (vgl. Abb. 4-1).

Der erste Abschnitt beschreibt und analysiert mittels einer Typenbildung zunächst die besondere Bedeutung der organisatorischen Schnittstellen für dieses Anwendungsumfeld. Der zweite Abschnitt modelliert die Struktur und Funktion der Schnittstellentypen für den Kontext einer industriellen Vertriebsorganisation. Dazu wird zunächst ein Grundmodell entworfen und dieses in den folgenden Ausführungen für die verschiedenen Typen auf der Grundlage einer Literaturanalyse entsprechend ausformuliert. Anschließend betrachtet der dritte Abschnitt die entwickelten Modelle im organisatorischen Zusammenhang. Dafür greift er auf eine realitätsnahe Modellorganisation des Vertriebs zurück, in welche die Schnittstellenmodelle über eine Kontaktmatrix statisch integriert werden. Mit dem Verfahren der Mehrdimensionalen Skalierung findet dann eine Berechnung und Auswertung der resultierenden Organisationsstruktur statt. Danach erfolgt eine dynamische Simulation der Schnittstellenfunktion im CRM-Prozess auf der Grundlage des entwickelten Regelkreismodells. Hier soll eine typorientierte Integration der Struktur- und Funktionsparameter der verschiedenen Modelle den Leistungseinfluss der organisatorischen Schnittstellen exemplarisch abbilden. Die zugehörige Analyse klammert in ihren Aussagen den Einsatz eines CRM-Konzepts zunächst aus und konzentriert sich damit auf den Status ex ante jeglicher Schnittstellenmanagementaktivitäten. In beiden Fällen soll die bewertete Güte der Simulationsergebnisse außerdem einen Aufschluss über die Leistungsfähigkeit der entwickelten Schnittstellenmodelle als Analyseinstrumente für die Praxis geben.

Nachdem sich die vorangegangenen Abschnitte ausführlich mit der Funktionsweise der organisatorischen Schnittstellen im CRM-Prozess des Industriegütervertriebs auseinandergesetzt haben, behandeln die nachfolgenden Kapitel den bestmöglichen Umgang mit den assoziierten Problemen im Managementzusammenhang.

Die Ausgestaltung des Schnittstellenmanagements für den CRM-Prozess im Industriegütervertrieb orientiert sich in seiner Gliederung an der Grundstruktur des soeben vorgestellten Reifegradmodells (vgl. Abb. 6-1).

Das Reifegradmodell bildet mit seinen aufgeführten Kriterien respektive Gestaltungshypothesen die Grundlage, um in der Vertriebsorganisation das Schnittstellenmanagement im CRM-Prozess nachhaltig zu entwickeln. Kapitel sieben zeigt dazu anhand von Simulationen auf, wie die assoziierten Maßnahmen die Leistungsfähigkeit des Vertriebs an den organisatorischen Schnittstellen verbessern, wenn eine entsprechende Umsetzung vorausgesetzt wird. Die zugehörige Struktur des Kapitels veranschaulicht Abb. 7-1.

Den Anstoß zu der vorliegenden Untersuchung lieferte die eingangs aufgeführte Aussage, dass im CRM-Kontext des Industriegütervertriebs der Umgang mit den organisatorischen Schnittstellen eine besondere Herausforderung für das erfolgreiche Management der Kundenbeziehungen beinhaltet. Um diese Herausforderung zu bewältigen, haben sich die anschließenden Ausführungen in dieser Arbeit zum einen auf eine qualitative und quantitative Erfassung der organisatorischen Schnittstellenproblematik im CRM-Prozess konzentriert und zum anderen theoretisch fundierte Gestaltungshinweise für ihr Management in diesem Zusammenhang erarbeitet (vgl. Abb. 8-1). Diese Hinweise sollen eine kundenorientierte Verbesserung der Vertriebsleistung in der Praxis ermöglichen.