Unternehmen sollten ihr Nachhaltigkeitsengagement auch kommunizieren.
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Aus Verbrauchersicht sind Audi, BMW und Hipp die nachhaltigsten Marken, so die aktuelle Nachhaltigkeitsstudie von Facit Research. Eine wesentliche Herausforderung ist die glaubwürdige Kommunikation.
Nachhaltigkeit ist das neue Premium, und Tradition allein reicht nicht mehr aus, um die Kunden von Marken zu überzeugen. Dies sind Haupterkenntnisse des "Sustainibility Image Score 2014" (SIS) der Serviceplan-Tochter Facit Research. An die Spitze des diesjährigen Nachhaltigkeitsimage-Rankings sind mit Audi (2013: Platz 10) und BMW (2013: 9) gleich zwei Autohersteller gerückt. Der Erstplatzierte der letzten vier Jahre, Hipp, rutschte auf den dritten Platz ab. Miele, im vergangenen Jahr noch an zweiter Stelle, landete diesmal auf Platz 19. Die Drogeriekette Dm als vormals Drittplatzierte liegt jetzt auf Rang elf.
Besseres Image durch aktives Nachhaltigkeitsmanagement
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Die von Facit Research zum vierten Mal durchgeführte Studie belegt unter anderem, wie die Nachhaltigkeitsbemühungen und -kommunikation der Unternehmen von den Verbrauchern wahrgenommen und bewertet werden. Für die aktuelle Studie wurden mehr als 8.000 Konsumenten und Markenverwender zu 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt. Der SIS-Index setzt sich aus den drei Dimensionen ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit zusammen.
"Es zeichnet sich ab, dass Unternehmen, die aktives Nachhaltigkeitsmanagement betreiben und ihren Markenkern stets aktualisieren im SIS-Ranking aufrücken beziehungsweise erfolgreich bleiben", stellt Facit Research-Geschäftsführerin Katrin Meyer-Schönherr fest. Dagegen würden es statische Marken, die sich nur auf ihr tradiertes Markenbild verlassen, künftig schwer haben, weiter von sich zu überzeugen.
Facit Research, Sustainability Image Score 2014
Von Luxusmarken wird Nachhaltigkeit erwartet
Die Untersuchung zeigt zudem, dass Bio-Eigenmarken zunehmend als nachhaltig wahrgenommen werden. Um nicht gegen Marken mit einem solchen Nachhaltigkeits-USP zu verlieren, müssten Premiummarken zukünftig verstärkt einen Mehrwert liefern. Denn wenn Kunden bewusst mehr Geld ausgeben, dann für Bio-/Nachhaltigkeitsprodukte, meint Joachim Schöpfer, Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation.
Den Zusammenhang zwischen Preisbereitschaft und Nachhaltigkeit stellt die Studie auch bei Luxusmarken fest. Deren Kunden hätten ein vergleichsweise hohes Nachhaltigkeitsbewusstsein und erwarteten mehr Verantwortung von Unternehmen, ansonsten verlören Premiumpreise ihre Berechtigung. Bei Top-Premiummarken gebe es sowohl hinsichtlich der Nachhaltigkeitsaktivitäten als auch der -Kommunikation einigen Aufholbedarf.
Noch zuwenig Mut zur Transparenz
Instrumente der CSR-Kommunikation |
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Dass viele deutsche Unternehmen ihre Nachhaltigkeit kommunikativ zu wenig nutzen und dadurch Potenziale verschenken, findet auch Springer-Autor Peter Heinrich. CSR-Kommunikation erfordere Mut zur Transparenz, jedoch werde insbesondere die offene, dialogorientierte Online-Kommunikation hierbei vernachlässigt, stellt er in dem Buchkapitel "CSR-Kommunikation - Die Instrumente" fest. Dabei sei die Dialogorientierung ein wesentliches Kriterium der Instrumentenauswahl, neben der ganzheitlichen Leistungsdarstellung, der Aktualität und der Zielgruppenorientierung.