Die Sichtbarkeit von Online-Werbung in Deutschland nimmt ab.
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Die Sichtbarkeit von Onlinewerbung in Deutschland sinkt. Das liegt vor allem am wachsenden Anteil der programmatischen Werbung. Unternehmen können jedoch gegensteuern und die Relevanz ihrer Online-Inhalte erhöhen, wenn sie bestimmte Gestaltungsprinzipien einhalten.
Werbung, die keiner sieht, ist wirkungslos. Das gilt offline ebenso wie im Netz. Deshalb sollte das Ergebnis der Studie des Ad-Verification-Anbieters Meetrics Unternehmen zu denken geben. Denn demzufolge gehen die Sichtbarkeitswerte für Online-Werbemittel vom ersten bis zum zweiten Quartal 2015 von 75 auf 64 Prozent zurück. In Frankreich und Großbritannien liegen die Werte 62 bzw. 48 Prozent allerdings immer noch darunter.
Anteil von Programmatic Advertising steigt
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Der Grund liegt Max von Hilgers, Managing Director und Mitgründer von Meetrics, zufolge in der Zunahme programmatischer Werbung: „In Deutschland ist der Anteil an Programmatic Ads zwar noch deutlich geringer als beispielsweise in Ländern wie Frankreich und Großbritannien, trotzdem kann auch bei uns der Trend beobachtet werden, dass die Werbebudgets umverteilt werden." Im Gegensatz zum Direkteinkauf hätten Unternehmen bei Programmatic Ads weniger Transparenz. Doch das Rad lässt sich kaum zurückdrehen. Denn heute entscheiden Millisekunden darüber, welche Nutzer welche Werbung wann zu sehen bekommen. Ohne Automatisierung ist die Buchung von Anzeigen im World Wide Web daher kaum noch steuerbar. "Programmatic Advertising (PA) und insbesondere Realtime Advertising (RTA), ist heute ein zentraler Bestandteil digitaler Werbung“, schreibt auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW in seinem "Realtime Advertising Kompass 2014/2015".
Relevanz entscheidet über Effektivität
Die Sichtbarbarkeit der Online-Werbung ist zwar die Voraussetzung, dass eine Kampagne überhaupt eine Wirkung entfalten kann. Um aber effektiv zu sein, muss sie für den User relevant sein. Die Springer-Autoren Ralf T. Kreuzer und Wolfgang Merkle haben in ihrem Beitrag "Ausgestaltung der digitalen Markenführung" sechs Gestaltungsfelder identifiziert, mit denen es Unternehmen gelingen kann, Relevanz herzustellen (Seite 12):
Gestaltungsprinzipien des Online-Marketing
Ausgewählte Aspekte des Digital Branding, 2015, Seite 12
- "Unabhängigkeit von Zeit und Raum" meint, dass markenbezogene Inhalte durch die Nutzer zu jedem Zeitpunkt und von jedem gewünschten Ort abgerufen werden können. Diese Anforderung bezieht sich zu einen auf eine gute Auffindbarkeit in Suchmaschinen und zum anderen darauf, Inhalte "reponsive" bereitzustellen, sodass sie von jedem Gerät abgerufen werden können.
- Unter Interaktion verstehen die Autoren den direkten Dialog mit den Nutzern durch Einbindung von Social Media-Maßnahmen.
- Bei McDonald's können Kunden ihren individuellen Burger kreieren, Coca Cola bietet Flaschen mit dem eigenen Namenszug an. Vor allem Online-Kanäle bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, Inhalte zu personalisieren oder zu individualisieren. Diese reichen vom Targeting bei Werbebannern und Keyword-Anzeigen bei Facebook bis hin zu personalisieren und individualisierten Landing-Pages (Seite 25).
- Content-Marketing gilt derzeit als Allheilmittel gegen Desinteresse der Zielgruppe. Statt Werbung werden den Autoren zufolge für die anvisierte Zielgruppe "relevante und damit werthaltige Inhalte geschaffen, bereitgestellt und/oder distribuiert." Dabei geht es darum, interessante Geschichten zu erzählen und werbliche Inhalte darin geschickt zu verpacken.
- Ein Grundprinzip in Netz ist die crossmediale Vernetzung von Inhalten, wobei sich die Botschaften kanalübergreifend ergänzen.
- Mit dem Gestaltungsprinzip "Mut" fordern die Autoren Unternehmen auf "sich an der Goldenen Regel der Marketing-Kommunikation – 70:20:10 zu orientieren". Damit ist gemeint, dass 70 Prozent für bekannte Medien und Kanäle, 20 Prozent für die Optimierung des bestehenden Media-Mixes und zehn Prozent für innovative Formate, Konzept und Kanäle eingesetzt werden sollten.