Real Time Advertising muss transparenter werden

×

Real Time Adverstising ist bei den deutschen Online-Marketern angekommen. Die Mehrheit hat bereits Kampagnen getestet. Allerdings bleiben die Werbebudgets niedrig, so eine Online-Befragung.

Rund zwei Drittel (67 Prozent) der Online-Marketing-Verantwortlichen haben bereits Kampagnen über Echtzeithandels-Plattformen (Demand-Side-Plattformen) gebucht. Das zeigt eine Online-Befragung der Intelli Ad Media GmbH unter Shopbetreibern und Digital-Experten in Agenturen, durchgeführt im Juni 2014. Als Vorteile des Real Time Biddings (RTB) beziehungsweise des Real Time Advertisings (RTA) nennen 43 Prozent der Befragten eine bessere Kampagnen-Performance. Auch ein besseres Targeting wird dem Real Time Advertising attestiert (29 Prozent).

Intransparenz bei Inventaren

Allerdings sind die Werbebudgets derzeit noch klein (57 Prozent), denn die Qualität des RTA-Inventars schneidet nicht gut ab. 78 Prozent finden, diese schwanke und sei schwer einzuschätzen. So äußern sich auch die Springer-Autoren Sotir Hristev und Nadia Abou Nabout. "Intermediäre unterscheiden sich aber häufig hinsichtlich des Transparenzniveaus für ihr Inventar", schreiben sie in ihrer Untersuchung "Echtzeithandel von Werbung im Real-Time-Advertising" (Seite 250). So empfinden Marketer Platzierungen, die nur auf Kategorie-Ebene beschrieben werden und fehlende Angaben zur Position des Werbemittels auf der Webseite als intransparent, auch wenn RTA-Plattformen für die Branche nicht mehr als „Resterampen“ gelten. Daher sollten RTA-Anbieter für eine bessere Kundenorientierung sorgen, so Hristev und Nabout weiter, indem sie sich an den typischen Kriterien und Fragestellungen von Online-Marketern orientieren (Seite 248):

• Targeting- und Optimierungsalgorithmen (Wen erreiche ich mit meiner Werbung?)
• Quelle des Werbeinventars (Wo erreiche ich den Nutzer mit meiner Werbung?)
• Qualität des Werbeinventars (Hat der Nutzer meine Anzeige tatsächlich gesehen?)
• Vermarkterübergreifende Frequency Cappings (Wie oft erreiche ich den Nutzer mit meiner Werbung?)

Dennoch setzen 50 Prozent der Werbungtreibenden in Europa beim digitalen Marketing auf Echtzeit, zeigt die Untersuchung "Why and how programmatic is emerging as key to real-time marketing success" unter 600 Agenturen, Verlagen und Marketern.

Fazit: Auch wenn der Findungsprozess im Real Time Advertising noch nicht abgeschlossen ist, zeichnet sich für die E-Mediaplanung ein Automatisierung ab. Kampagnenmanagement und Erfolgskontrolle entwickeln sich in Richtung "Automated Multichannel Campaign Management-Lösungen, die es den Kampagnenmanagement erlauben, dem Kunden integrierte, personalisierte, relevante Informationen über alle Kanäle zur Verfügung zu stellen", ist sich Springer-Autor Burkhard Köpper im Buchkapitel "Kampagnenmanagement" sicher.