Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung

Noch in den 80er Jahren schien die Zukunft der Marke in Frage gestellt. Der neue, individualisierte, informierte, im Global-Village siedelnde, stets auf der Jagd nach Innovation und Schnäppchen befindliche Smartshopper des 21. Jahrhunderts hielt nichts mehr – so meinte man – von Markentreue und Markenwerten (vgl. Gaiser, 2003, S. 323 oder 2001, S. 7). Aber die Marke lebt und ihre Zahl ist immens gestiegen. Das Deutsche Marken- und Patentamt in München sieht sich seit Jahren einer Flut von Markenanmeldungen ausgesetzt (siehe Abb. 1), und bei anhaltendem Trend dürfte um das Jahr 2020 die Grenze von 1 Mill. Eintragungen im Bestand erreicht werden. Alles wird zur Marke: Strom, Aktien, virtuelle Marktplätze, ja sogar Politiker wie Obama oder Romanfiguren wie Harry Potter.