Auftrag Politikvermittlung

Public-Affairs-Agenturen, PR-Agenturen, Werbe-Agenturen, Agenturen für integrierte Kommunikation und Full-Service-Agenturen – diese und weitere „assoziierte Politikvermittlungsexperten“ (Tenscher 2003a: 113) oder „Professionelle Kommunikationsdienstleister“ (Vowe & Opitz 2006) treten mit ihren Routinen und Aufgaben für politische Institutionen meist nur durch kurzfristige Skandale in das mediale und öffentliche Bewusstsein (vgl. Falk & Römmele 2009: 114). Obwohl viele ihrer Leistungen für den Bürger auf Plakaten, Anzeigen und in Werbespots öffentlich und offensichtlich sind, agieren sie im Hintergrund – angeblich in einer Art ‚Schattenwirtschaft‘ (vgl. etwa Leif & Speth 2003a, 2006; netzwerk recherche 2008).

Die Herausbildung von Kommunikationsdienstleistern als eigenständigen Akteur in der Vermittlungsbeziehung von politischen und journalistischen Akteuren wird in der bisherigen Forschung vor allem auf die Prozesse der Mediatisierung zurückgeführt (vgl. Pkt. 1.1; Marschall 2007; Vowe 2006a). Daher werden zunächst der status quo der Mediatisierungsforschung erläutert, bevor ein eigenes, der Forschungsfrage angemessenes Forschungsprogramm abgeleitet wird (vgl. Pkt. 2.2).

Das in dem vorherigen Kapitel etablierte und mit den theoretischen Annahmen verknüpfte Netzwerkparadigma ist als orientierende Klammer zu verstehen, an der sich methodische Vorgehensweisen an gemeinsamen Mustern von Beziehungsstrukturen orientieren (vgl. Pkt. 2.3). Eine dominierende Sichtweise auf Netzwerkstrukturen hat sich bislang jedoch ebenso wenig durchgesetzt wie eine einheitliche methodische Vorgehensweise (vgl. Stegbauer 2008: 11 f.). Die kontinuierliche Anbindung an andere Theorien hat zur Folge, dass sich kaum Standardverfahren für die Operationalisierung und empirische Forschung entwickelt haben. Stattdessen gilt die Netzwerkforschung als variables Instrument und „Werkzeugkasten“, der in atheoretischer oder metaphorischer Weise verwendet werden kann (vgl. Diaz-Bone 2007: 5). Das kann Schwierigkeiten bei der Interpretation, der Generalisierung und dem Vergleich mit anderen Studien aufwerfen, denn ihre Ergebnisse gelten als nicht valide, ihre Anwendung als zu erlernendes Hand- bzw.

Es gibt eine enge und eine weite Definition von Regierungskommunikation. Nach einer weit gefassten Auslegung, gehören zu der Regierungskommunikation nicht nur die Debatten im Bundestag oder der mediale Kommentar, sondern auch das politische Stammtischgespräch, der Sozialkundeunterricht, „die Regierungserklärung des Bundeskanzlers [und] das Abspielen der Nationalhymne bei einem Länderspiel“ (Bergsdorf 1986: 27 f.). Regierungskommunikation bezieht nach dieser Deutung jede Form der menschlichen Kommunikation mit ein, die sich „entweder thematisch oder aufgrund der Beteiligung von Akteuren des politischen Systems der Politik zurechnen läßt [sic]“ (Bentele 1998: 130).

Die empirische PR-Berufsfeldforschung hat zahlreiche Studien hervorgebracht, die sich als „Flickenteppich“ präsentieren, „in keiner zeitlichen Kontinuität stehen, die unterschiedlichsten Ansätze verfolgen, PR vor allem als Unternehmenskommunikation thematisieren und auf relativ kleinen und unterschiedlichen Samples basieren“ (Wienand 2003: 408). Daraus resultieren „ambivalente“ empirische Befunde: „Zwar sehen die meisten Autoren Fortschritte in Bezug auf die Professionalisierung von PR, sind sich aber über den Grad der erreichten Professionalisierung nicht einig“ (Raupp 2009: 173; siehe auch Hoffmann, Steiner & Jarren 2007: 48). Zu ungenau wird zwischen internen Stabsstellen und externen Kommunikationsdienstleistern differenziert und zu wenige Kenntnisse liegen über Werbe- und Design-Agenturen vor. Dahingegen ist Public-Affairs- und Public-Relations-Agenturen in den letzten Jahren ein besonderes Forschungsinteresse zugekommen.

In dem theoretisch-analytischen Bezugsrahmen wird ausgeführt, dass Kommunikationsdienstleister als neue Akteure in das Netzwerk der Politikvermittlung eingedrungen sein könnten, weil sie die exogene Unsicherheit der ministeriellen Auftraggeber bezüglich rahmengebender Faktoren reduzieren und die endogene Unsicherheit bezüglich des Verhaltens ihres Interaktionspartners im Vermittlungsprozess einschränken können. Letzteres gelingt wahrscheinlich, indem sie die Transaktionskosten bei der Anbahnung, Vermittlung und Distribution von politischen Inhalten reduzieren können und einen kostengünstigen Einsatz von materiellen und sozialen Ressourcen versprechen (vgl. Vowe & Opitz 2006: 71 f.). Ihre Leistungen beziehen sich, wie in Pkt. 2.3.5 ausdekliniert, auf die Bundesministerien als sekundäre Auftraggeber und die Redaktionen sowie Medienorganisationen als primäre Auftraggeber. In diesem Kapitel soll die sekundäre Dienstleistung der Beratung im Mittelpunkt stehen, bevor im folgenden siebten Kapitel die primären Dienstleistungen für die Redaktionen und Medien betrachtet werden.

Kommunikationsdienstleister intervenieren, wie in Abschnitt 2.3.3 gezeigt, in der Vermittlungsbeziehung von Bundesministerien, Redaktions-/Medienorganisationen sowie Bürgern und agieren, wie in Abschnitt 2.3.5 dargestellt, in einer Vermittlungstriade mit den Bundesministerien sowie Redaktions- und Medienorganisationen. Ihre Kommunikationsdienstleistungen können daher in Abhängigkeit von ihren Adressaten differenziert werden. Im folgenden Abschnitt dieses Kapitels werden die Instrumente und Kanäle der staatlichen Kommunikation vorgestellt und ihre Navigation durch das Konzept der intergrierten Kommunikation erläutert (vgl. Pkt. 7.2). Aufbauend darauf werden dann die Taktiken der Vermittlung erläutert, mit der Kommunikationsdienstleister bei der politischen Selbstdarstellung versuchen, die Fremddarstellung der Politik durch die Redaktionen zu beeinflussen (vgl. Pkt. 7.3).

Wer berät die Regierung in kommunikativen Fragen mit welchen Auswirkungen auf die Vermittlungstriade? Dieser kurzgefassten Forschungsfrage ist die vorliegende Arbeit nachgegangen. Dafür waren vorrangig folgende Dimensionen zu beschreiben: