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2014 | OriginalPaper | Chapter
2. Aus der Masse herausragen – Alleinstellungsmerkmal identifizieren
Author : Martina Schäfer
Published in: Erfolgsfaktor Alleinstellungsmerkmal
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
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Zusammenfassung
Die Anforderungen an ein wirksames Alleinstellungsmerkmal sind hoch. Schließlich soll es den Unterschied zu den Wettbewerbern deutlich machen und eine ausreichend große Anziehungskraft auf potenzielle Mandanten haben sowie bestehende an die Kanzlei binden. Und zusätzlich darf es auch gute Argumente für höhere Honorare durch individuelle Vergütungsvereinbarungen liefern. Denn das große Ziel hinter dem Alleinstellungsmerkmal lautet: Es soll den wirtschaftlichen Erfolg der Kanzlei langfristig fördern. Daraus folgt:
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Der USP muss zur Kanzlei und ihrem Inhaber oder den Partnern passen. Das heißt, sie müssen das damit verbundene Versprechen auch ausfüllen können. Denn nur wenn sie sich mit dem gewählten Alleinstellungsmerkmal vollkommen wohlfühlen und entsprechend dahinterstehen, können sie es erfolgreich leben und nach außen kommunizieren. Und nur so wirken sie mit ihrer Aussage auch glaubwürdig und überzeugend auf Mandanten.
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Der USP muss für einen längeren Zeitraum stimmig sein. Denn auch wenn eine Kanzlei sich weiterentwickelt und auch ihr Alleinstellungsmerkmal mit der Zeit anpasst oder noch genauer spezifiziert, so sollte es doch in seiner Basis erkennbar bleiben. Ein kompletter Wechsel – noch dazu, wenn er schnell erfolgt – würde nur unnötig Irritationen auslösen. Die Orientierungsfunktion wäre dann genauso verloren wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
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Der USP muss den Mehrwert deutlich machen, den die Mandanten durch die Zusammenarbeit mit dieser speziellen Kanzlei haben. Denn nur wenn der Rechtsanwalt, Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer den Mandanten wirklich einen Nutzen bietet, den sie in dieser Form bei Wettbewerbern nicht finden, werden sie ihm das Mandat erteilen. Das bedeutet, die Kanzlei muss mit ihrem Leistungspaket den entscheidenden Schritt mehr gehen als ihre Wettbewerber, um sich von diesen abzuheben. Und: Sie muss diesen in ihrem Alleinstellungsmerkmal herausstellen, damit der Mehrwert ins Bewusstsein der Mandanten rückt.