Beeinflussung der Markenwerte durch Sportkommunikation

Im Rahmen dieses Beitrags soll in Erweiterung an die bisherige Forschung zur Bedeutung des Imagetransfers für die Sportsponsoringwirkung dargestellt werden, dass Sportsponsoring das Potential hat, auf die vom Konsumenten wahrgenommenen Werte der Marken, sog. Brand Values, einwirken zu könnenDazu wird das Brand-Values-Konzept zunächst näher vorgestellt. Im Anschluss daran werden erstmals Möglichkeiten der Beeinflussung dieser Markenwerte durch diverse Sportsponsoringmaßnahmen aufgezeigt. Anschließend werden erste empirische Überlegungen und deren Ergebnisse vorgestellt. Es werden dabei die Wertassoziationen gegenübergestellt, die der Konsument zum einen mit dem Sponsor (Brand Values der Sponsormarke), zum anderen mit dem Sponsoringobjekt (wahrgenommene Werte eines Sportlers, Teams bzw. Sportevents) verbindet. Das gewählte Untersuchungsdesign lässt damit erste Rückschlüsse zu der Wirkung von Sportkommunikationsmaßnahmen auf Brand Values zu.