Besonderheiten der Werbung für die idealtypischen Felder der I/P-Matrix

In Kapitel 1.4 ist anhand zweier publizistik- und kommunikationswissenschaftlich relevanter Dimensionen — der Integration in den redaktionellen Kontext und des Personalisierungsgrades der Werbung — eine Matrix entwickelt worden, die idealtypische Felder zur Systematisierung der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft vorgibt. Obwohl die Rastergrenzen lediglich idealtypischer Natur und zu benachbarten Feldern hin durchlässig sind, ermöglicht diese Matrix doch, dass letztlich jede Konkretisierungsform der Werbung verortet werden kann. Diese I/P-Matrix liegt dem Kapitel vier zugrunde und soll deshalb hier nochmals als Verknüpfung der Abbildungen 6a und 6baufgeführt werden.

Im Folgenden wird einerseits die in Kapitel drei erarbeitete idealtypische Struktur der Werbekommunikation für die einzelnen Felder konkretisiert. Dadurch soll deutlich werden, wie der typische Prozessablauf aussieht, welche kollektiven, korporativen und individuellen Akteure in den typischen Werbeformen des jeweiligen Feldes entscheidungsrelevant sind und welche Interessenskonstellationen erkennbar werden.

Andererseits wird spezifiziert, ob und welche Werbeträger oder -plattformen und -mittel zum Einsatz kommen, wie typischerweise die Qualität der Kommunikationsbeziehung und damit die Werbebotschaften und -Inhalte gestaltet sind, inwieweit der Erfolg der Werbung messbar ist, welche Effekte in der individuellen Werbewirkung zu erwarten sind und welche Qualität der Einfluss der Werbung auf die öffentliche Kommunikation hat. Damit werden auch bislang nur am Rande thematisierte Aspekte der Werbung spezifisch für die einzelnen Felder der I/P-Matrix diskutiert.

Zugleich zeigt sich, dass die mit der Matrix unterschiedenen Felder in höchst unterschiedlichem Ausmaß in der wissenschaftlichen und der werbepraktischen Literatur behandelt werden. Den Formen der Werbung ohne redaktionellen Kontext ist dabei selbst in der Praktikerliteratur vergleichsweise wenig Raum gewidmet, während die Formen der Werbung die in Kombination mit einem redaktionellen Kontext, aber von diesem getrennt erscheinen die am meisent behandelten sind. Sie werden im Folgenden auch als Prototypen bezeichnet und statt ihrer Spezifika werden hier Grundlagen zu den einzelnen Teilbereichen skizziert.