Bewertungsbasierte Conjointanalyse

Methoden der bewertungsbasierten Conjointanalyse erfreuen sich seit vielen Jahren einer großen Beliebtheit im Marketing, aber auch in vielen anderen Einsatzbereichen. Neben der traditionellen Conjointanalyse mit Rangreihung von Stimuli oder Bewertung einzelner Stimuli auf metrischen Skalen hat dabei insbesondere auch die mit Softwarepaketen leicht umzusetzende adaptive Conjointanalyse eine weite Verbreitung gefunden. Der zentrale Vorteil dieses Ansatzes ist es, dass sich die Befragten im Wesentlichen mit ein oder zwei Profilen gleichzeitig beschäftigen und so keine Überforderung droht. In diesem Kapitel wird die Vorgehensweise ausführlich erläutert und einsetzbare Software (R, Sawtooth Software, SPSS) diskutiert. In eigenen Abschnitten wird zudem auf die wichtigsten Varianten der bewertungsbasierten Conjointanalyse – die hybride und die adaptive Conjointanalyse – näher eingegangen. Das Kapitel schließt mit einer Diskussion der Vor- und Nachteile des Ansatzes und einem Ausblick.