Beziehungsmanagement im industriellen Anlagengeschäft — Ein Konzept integrierter Kommunikationspolitik aus mittelständischer Anbieterperspektive

Das industrielle Anlagengeschäft ist auf beiden Seiten des Marktes durch Großunternehmen gekennzeichnet. Der Markt für industrielle Produktionsanlagen ist in aller Regel der Weltmarkt. Abgesehen von temporären weltregionalen Wachstumsmärkten handelt es sich meist um gesättigte Märkte. Die Konzentrationsprozesse der letzten 10 Jahre auf Anbieterwie Nachfragerseite bezeugen dies. Nur gelegentlich findet man auf der Anbieterseite einen mittelständischen Industrieanlagenbauer: ‚Exot‘ oder, Hidden Champion’? Ein überragendes, meist hoch spezialisiertes technisches Know-how ist die notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für jede Erfolgsgeschichte, sowohl für große als auch für mittelständische Anbieterunternehmen. Mit zunehmendem Wettbewerbsdruck stellt sich für beide neben der Frage „Was biete ich meinen Kunden an?“ damit verstärkt die Frage „Wie kann ich sie von meinem Angebot überzeugen?“. Eine Marketingkommunikationspolitik, die commodityspezifisch als ein Beziehungsmanagement mit langfristiger Erfolgsperspektive konzipiert ist und systematisch intraorganisationale Lernprozesse unterstützt, ist nur eine der strategischen Antworten darauf; dies gilt für einen großen ebenso wie für einen mittelständischen Industrieanlagenbauer. Den vier Schwerpunkten, die diese konzeptionellen Gestaltungsempfehlungen für eine Profilierung im strategischen Dreieck, Wir-Kunde-Konkurrenz’ hervorbringen, kommen die größenbedingten Vorteilspositionen eines mittelständischen Anbieters entgegen.Die Skizzierung von drei Beispielen für einen effektiven und effizienten Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente soll das im Sinne konkreter Gestaltungsempfehlungen ansatzweise belegen.