Corporate Identity

Eine Standortbestimmung zur Corporate Identity und die Grundlagen der Identitätsbedeutung wurden im Kapitel 2.3.3.4 dargelegt. In diesem Zusammenhang wurde die Bedeutung der Corporate Identity als Kommunikationskonzept und als Konzept der strategischen Unternehmensführung dargestellt. Die wichtige Dimension der Corporate Identity nach BIRKIGT / STADLER (2002, 19) markiert gleichsam den kulturellen Hintergrund des Unternehmens. Deren Identitäts-Mix schließt die Kommunikation, das Erscheinungsbild und das Unternehmensverhalten im Sinne der Corporate Identity ein. Sie stellt einen wichtigen Wettbewerbsfaktor angesichts erschwerter Marktbedingungen dar. Diese Auffassung, die sich in vielen Literaturstellen wieder findet, bestätigt den relevanten Zusammenhang zwischen der Unternehmenskultur, der Corporate Identity und der Unternehmensstrategie. Die Integration und Steuerung der Unternehmenskultur ist den Darlegungen zufolge also kein ausschließlicher Prozess administrativer und struktureller Steuerung. Der Aufbau und die Integration einer Corporate Identity wird von HAX / MALJLUF (1991, 117) als

„subtilste aller Integrationserfordernisse“

bezeichnet, an die die hohe Anforderung gestellt wird, die Strategie in die Unternehmenskultur zu integrieren.