2. CRM-Prozesse gestalten und kundenorientiert ausrichten

Prozesse sind eine wichtige Grundlage im CRM, da sie einerseits die Leitplanken festlegen, die den Mitarbeitenden eine Orientierung für die Umsetzung der CRM-Maßnahmen, die Verantwortlichkeiten und Zusammenarbeit mit anderen Fachbereichen geben. Andererseits stellen Prozesse auch klare Regeln auf, auf deren Basis Teile der Prozesse durch CRM-Systeme automatisiert werden können. Somit bilden die Prozesse auch die Grundlage für die spätere Auswahl der passenden Technologie.

Dieses Kapitel beleuchtet alle Kernprozesse des CRM: Der strategische Prozess gibt die Vision und Ziele vor, die das Unternehmen mit CRM erreichen möchte, sowie die strategischen Maßnahmen, die dazu in der Praxis umgesetzt werden sollen. Die analytischen Prozesse umfassen die Erstellung einer validen und zentralen Datenbasis, mittels derer kontinuierlich Kundenwissen generiert und im gesamten Unternehmen verfügbar gemacht wird. Die operativen CRM-Prozesse umfassen die Bereiche Marketing, Vertrieb, Leistungserstellung und Service. Sie stellen sicher, dass die Strategie auch an den Schnittstellen zu den Kunden umgesetzt wird und die Mitarbeitenden konkrete Orientierungspunkte haben.

Bei den operativen Prozessen werden speziell die Aktivitäten betrachtet, die für den Aufbau der Kundenbindung relevant sind. Im Bereich Marketing sind dies die Lead-Generierung und Qualifizierung sowie das Kampagnenmanagement. Für den Vertrieb liegt der Fokus auf Opportunity Management, Angebotsmanagement und Vertragsmanagement. Die Leistungserstellung ist insoweit für die Kundenbindung relevant, als dass das Kundenwissen und das Kundenfeedback mit in das Qualitäts- und Innovationsmanagement integriert werden sollte. Im Service Bereich sind besonders das Servicemanagement und das Feedbackmanagement für den Aufbau der Kundenbeziehungen relevant.