Strategische Kundenmanagementziele systematisch planen

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Customer Relationship Management, kurz CRM, vor Jahren noch als Zauberwort auf IT-Lösungen für Kundenmanagementprozesse reduziert, ist längst zum ganzheitlichen Ansatz für die Vertriebsarbeit geworden. Doch Kunden langfristig zufrieden zu stellen, wird aufgrund der veränderten Vertriebswelt immer anspruchsvoller. Ergebnisse einer branchenübergreifenden Studie des Beratungshauses, für die Experten und Entscheider aus Vertrieb, Marketing, Kundenservice und IT von Mittelstands- und Konzernunternehmen befragt wurden, zeigen, dass unter dem Dach des Kundenbeziehungsmanagements unterschiedliche Ansätze zusammentreffen. So verstehen

• 58 Prozent der Befragten das Kundenbeziehungsmanagement als kundenorientierte Unternehmensstrategie,
• 41 Prozent sehen darin kundenindividuelle Sales-Konzepte,
• 40 Prozent eine Geschäftsprozessoptimierung und 
• 38 Prozent eine kundenbezogene Unternehmenskultur.

Die Studie legt auch offen, dass die primären Ziele, die Unternehmen beispielsweise bei der Einführung von CRM-Systemen verfolgen, über die Jahre konstant geblieben sind. Dazu gehört etwa, die Kundenbindung auszubauen, Kundenpotenziale auszuschöpfen und die Prozesseffizienz zu steigern.

Auch die verbesserte Auswertung von vorhandenen Daten steht auf der Agenda der Unternehmen. Zudem wollen sie außergewöhnliche Kundenerlebnisse innerhalb ihrer Kundenbeziehungen schaffen. Und sieben von zehn Unternehmen wollen in den nächsten zwei Jahren kundenorientierte Prozesse optimieren, 50 Prozent der befragten Studienteilnehmer sehen dabei einen akuten Handlungsbedarf. Allerdings denken 80 Prozent der Unternehmen in Deutschland, sie würden ihre Kunden begeistern, wie die Experten der Strategie- und Organisationsberatung CMX Consulting by Muuuh Goup feststellen. 

Integration von Kunden und Datenschätze stehen im Fokus

Insbesondere aufgrund der Veränderungen in der digitalen Welt muss sich der Vertrieb 4.0 verstärkt mit den Kernzielen im Kundenmanagement auseinandersetzen und diese konsequent planen. Die Springer-Autoren Hartmut Biesel und Hartmut Hame stellen dazu im Kapitel "Strategische Kundenmanagementziele 4.0" (Seite 67) fest: "Für die Umsetzung von strategischen Kundenmanagementzielen ist jeder im Unternehmen verantwortlich. Das Denken in Abteilungen ist nicht mehr zeitgemäß. Alle Mitarbeiter müssen daran mitarbeiten, einen Multi-Channel-Vertrieb und Omni-Channel-Kanäle aufzubauen". Vor allem durch die Digitalisierung, die Big Data in den Mittelpunkt in Kundenbeziehungen und Kundendaten rückt, gibt es Handlungsbedarf. Sie revolutioniere geradezu die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen, wie Katja Tiefenbacher und Sebastian Olbrich im Springer-Buch "Homo Connectus" deutlich machen. Im Kapitel "Wie Big Data die Kundenbeziehungen beeinflusst (...)" betonen sie, dass diese beiden Entwicklungen Unternehmen vor die Herausforderung stellen, "ihr Produkt- und Serviceportfolio auszudifferenzieren sowie die Kommunikationsaktivitäten verstärkt auf digitale Vertriebskanäle auszuweiten". Daraus ergibt sich aus ihrer Sicht eine zunehmende Transparenz am Markt, die eine Integration von Kunden und Unternehmen ermöglicht. Die dabei generierten Daten bergen für Unternehmen ein bedeutsames Potenzial, um ein tieferes Verständnis über ihre Kunden zu erlangen, denn die Datenschätze können sie für kundenbezogene Maßnahmen einsetzen. Dafür hat in der Tat klassisches CRM schon vor Jahren die Basis gelegt.

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Als vier wichtige Maßnahmen in Kundenmanagement-Strategien nennen Biesel/Hame vor allem Vertriebsziele, die sich am Kundenmehrwert orientieren. Zentral sind etwa die 

• Steigerung der Kundenproduktivität um X Prozent durch
• Senkung der Prozesskosten im Kundenbereich XYZ,  
• Senkung der Produktlebenszykluskosten bei den Produkten/Dienstleistungen um X Prozent durch digitale Vernetzung, 
• Reduktion der Einkaufskomplexität um X Prozent durch digitale Bestellprozesse, 
• Senkung der Logistikkosten um X Prozent durch maßgeschneiderte digitale Logistikkonzepte zu nennen.

Im Leitfaden zur Leitfaden für die Festlegung strategischer Kundenmanagementziele, die in die Vertriebsstrategie einfließen sollten, verweisen die Autoren beispielsweise auf Bereiche wie Mission, Werte, Positionierung, Wettbewerbssituation und strategische Geschäftsfelder mit Zielkunden, die auf der Basis von Kennzahlen und klaren Kriterien für das Kundenmanagement interessant sind. Überdies sollten Unternehmen aus Sicht der Experten bei Vertriebsmaßnahmen, wie zum Beispiel Multi-Channel-Aktivitäten, die verschiedenen Vertriebsaktivitäten clustern und dabei sowohl die Kundenanforderungen als auch den Kundenwert berücksichtigen. "Legen Sie fest, wer innerhalb des Kundenmanagements 4.0 für welche Aktivitäten/Kunden verantwortlich ist (Key Account Management, Außendienst, verkaufsaktiver Innendienst, Online-Vertrieb etc.", raten Biesel/Hame. Sie machen deutlich, dass nicht einzelne Abteilungen allein an den strategischen Kundenmanagement-Aktivitäten beteiligt sind, sondern alle Unternehmensbereiche eine funktionierende Kundenmanagementstrategie verantworten.