Customer Equity Management als Herausforderung für die Unternehmensfiihrung

Immaterielle Vermogenswerte, die nicht in der Bilanz erfasst werden, sind in den vergangenen Jahren yielfach als wichtige Determinanten des Untemehmenswerts identifiziert worden. Unabhangig von den Besonderheiten einer Branche wird zunehmend der Versuch untemommen, immaterielle Vermogenswerte auf Marken und die dahinter stehenden Kundenbeziehungen eines Untemehmens zunickzufuhren. Diesem Ansatz liegt das Konzept des Beziehungsmarketings zugrunde, nach dem Kundenbeziehungen als Investitionsobjekt zu verstehen sind. Der Beitrag des Kundenstamms zum Unternehmenswert liegt hier in der Moglichkeit, aus den Investitionen in Kundenbeziehungen zukiinftige Einzahlungsuberschiisse zu generieren. Der Gegenwartswert der Einzahlungsuberschiisse samtlicher Kundenbeziehungen eines Untemehmens wird als Customer Equity (CE) oder auch Kundenstammwert bezeichnet.