Customer Experience Management in der Praxis – State of the Art in der Telekommunikationsindustrie

Dienstleistungsunternehmen versuchen sich zunehmend an einer ganzheitlichen Komposition des Kundenerlebnisses, um sich so zu differenzieren und nachhaltige Kundenloyalität zu erreichen. Dem Konzept des Customer Experience Management (CEM) wird dabei immer mehr Beachtung geschenkt (z.B. Schmitt 2003; Shaw 2007; Palmer 2010; Shaw et al. 2010). Trotz der hohen praktischen Relevanz gibt es kaum wissenschaftliche und empirische Studien zu diesem Thema. Die bestehende Literatur beschränkt sich weitgehend auf managementorientierte Bücher oder Beiträge in praxisorientierten Zeitschriften. Eine theoretische Fundierung und empirische Validierung durch die Marketingforschung ist für Teilaspekte des CEM zwar gegeben (eine Übersicht hierzu geben Verhoef et al. 2009), empirische Studien, die das Konzept ganzheitlich untersuchen, gibt es jedoch kaum. Allgemein fehlt es an Wissen darüber, was genau unter CEM zu verstehen ist, welche strategische Relevanz dem CEM tatsächlich zukommt und wie das Konzept operativ umgesetzt wird. Zur Untersuchung dieser Fragestellungen wurden Experteninterviews mit zwölf CEM-Verantwortlichen der Telekommunikationsdienstleister aus Deutschland und der Schweiz geführt und mittels qualitativer Inhaltsanalyse (Mayring 2007) ausgewertet. Ziel des Beitrages ist es, einen State-of-the-Art-Überblick über die Umsetzung des CEM in der Telekommunikationsindustrie zu geben.