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2022 | Book

Das Fan-Prinzip

Wie Sie aus Kunden wirklich Fans machen und wie Sie davon profitieren

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About this book

Jedes Unternehmen will seine Kunden zu echten und lebenslangen Fans machen. Wie das (wirklich) funktioniert, zeigen die Entdecker des Fan-Prinzips, Roman Becker und Gregor Daschmann, in diesem Buch. Dazu übertragen sie die Mechanismen von Fan-Beziehungen aus dem Sport, der Musik und der Kunst auf Unternehmen und Kunden. Was macht Fan-Kunden aus? Wie identifiziert man sie? Und wie lässt sich die Fan-Quote steuern und steigern? Auf all diese Fragen liefert dieses Buch Antworten. Basierend auf Erhebungen und Interviews mit mehr als 100.000 Befragten wird deutlich, dass Fans den höchsten Kundenwert haben und deshalb maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beitragen. Allerdings sind zur Gewinnung von Fan-Kunden ein komplettes Umdenken im Kundenbeziehungsmanagement und eine Abkehr von gewohnten Steuerungsgrößen erforderlich. Doch dieser Weg lohnt sich. Denn Fan-Kunden sind ihrem Anbieter emotional verbunden und bilden eine neue, verlässliche Währung – sowohl als direkte Käufer als auch als aktive Botschafter.

Ein Muss für alle Wirtschaftsentscheider, die die Beziehungsqualität zu ihren Kunden steigern, dabei noch Geld sparen und mehr als nur kurzfristigen Erfolg erreichen wollen. Neu in der 3. Auflage: Konkrete Anregungen zur Implementierung des Fan-Prinzips, vertiefende Video-Podcasts sowie Interviews mit Top-Entscheidern. Auf der Webseite zum Buch erhalten Sie weitere Informationen.

Table of Contents

Frontmatter
1. Das Fan-Prinzip: Fans und Fan-Kunden
Zusammenfassung
In diesem Kapitel erklären wir basierend auf der einschlägigen sozialwissenschaftlichen Fachliteratur, wer oder was überhaupt ein Fan ist und welche Merkmale und Verhaltensweisen Fan-typisch sind. Wir arbeiten heraus, warum jede Fan-Beziehung auf Identifikation basiert und vom Fan als einzigartig erlebt wird. Wir zeigen, dass jedes Unternehmen Fans haben kann und entwickeln ein schlankes Messinstrument, das solche Fan-Kunden identifiziert. Fan-Kunden, so belegen wir, sind hochzufriedene und emotional gebundene Kunden, und wir zeigen, dass es mit unserem Fan-Portfolio möglich ist, die Gesamtheit der Kunden in fünf Gruppen von Fans bis zu Gegnern zu segmentieren. Wir weisen nach, dass die Fan-Quote, also der Anteil der Fans an allen Kunden eines Unternehmens, für die Steuerung eines Unternehmens die wesentlich validere Kenngröße ist als die Kundenzufriedenheit. Am Ende werfen wir einen Blick auf die Fan-Quoten verschiedener Branchen.
Roman Becker, Gregor Daschmann
2. Der Wert der Fan-Kunden
Zusammenfassung
In diesem Kapitel zeigen wir, warum die Ausrichtung am Fan-Kunden nachweislich wirtschaftlichen Erfolg bringt: Fan-Kunden geben mehr Geld aus, zeigen geringere Preissensibilität, sorgen durch Cross-Buying für steigende Erlöse und sind gleichzeitig sehr loyal, haben also den höchsten Customer Lifetime Value. Fans bewirken zudem auch mittelbar Umsatz- und Erlössteigerungen, weil sie ihr Unternehmen auf zahlreichen Handlungsfeldern unterstützen. Fans verzeihen eher Leistungsmängel und sind resistent gegenüber Abwerbungen und Negativempfehlungen. Zudem empfehlen sie selbst aktiv weiter und unterstützen hierdurch die Neukundengewinnung. Sie bringen Ideen ein und bilden aufgrund ihres hohen Involvements eine hervorragende Basis für Crowdsourcing, was interne Entwicklungskosten reduziert. Fans sind somit die beste Unterstützung für jede Art von Wachstumsstrategie. Deshalb haben Unternehmen mit höheren Fan-Quoten mehr wirtschaftlichen Erfolg.
Roman Becker, Gregor Daschmann
3. FANOMICS – die Ökonomie des Fan-Prinzips
Zusammenfassung
Unternehmen können noch erfolgreicher sein und nachhaltig wachsen, indem sie das Fan-Prinzip, also die Mechanismen von Fan-Beziehungen aus Sport, Musik oder Kunst, auf die Beziehungen zu ihren Kunden übertragen. Wie es genau funktioniert, wenn Unternehmen ihre hochzufriedenen Kunden zu Fans machen, das beschreiben wir mit FANOMICS – der Ökonomie des Fan-Prinzips. In diesem Kapitel entwickeln wir FANOMICS Schritt für Schritt und erläutern anhand von prägnanten Beispielen wie AUDI, BMW, Deutsche Bank, Praktiker oder VW, wie man es richtig anwendet – aber auch, was man falsch machen kann. Die verschiedenen Erklärungsstränge fügen wir zu einer Gesamtdefinition von FANOMICS zusammen und illustrieren die konkrete Umsetzung anhand von zwei prominenten Unternehmensbeispielen – ALDI Süd und Miele. Damit schaffen wir die Grundlage zur Ableitung von konkreten Implementierungsfeldern.
Roman Becker, Gregor Daschmann
4. Wie mache ich Kunden wirklich zu Fans?
Zusammenfassung
Die bisherigen Ausführungen dienten dazu, FANOMICS basierend auf dem Fan-Prinzip zu entwickeln, die Kernidee zu erläutern und die positiven Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg zu belegen. In diesem Kapitel geht es nun darum, die Implementierung von FANOMICS anhand von vier Handlungsfeldern zu erläutern. Im Mittelpunkt steht (1) die Herleitung der Positionierung. Denn die Positionierung führt die wesentlichen Erfolgsfaktoren von FANOMICS – Fokussierung auf zentrale Kundenbedürfnisse, Identifikation schaffen und das Gefühl der Einzigartigkeit erzeugen – zusammen und schafft somit die strategische Grundlage für den Implementierungsprozess. Wir erläutern also zunächst, warum für die Positionierung fundierte Informationen sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht unverzichtbar sind. Und wir zeigen, anhand welcher Kriterien sich verschiedene Positionierungsoptionen bewerten lassen, um eine nachhaltig wirksame Entscheidung herbeizuführen. (2) Dann gehen wir auf die Frage ein, wie die Positionierung durch Orchestrierung (2a) Touchpoint-übergreifend und (2b) Touchpoint-spezifisch erfolgreich umgesetzt werden kann. Von großer Bedeutung für den Erfolg des Implementierungsprozesses ist auch (3) die Schnittstelle zwischen Kunden- und Mitarbeiterbeziehungen: Daher werden wir auf die Voraussetzungen eingehen, die erfüllt sein müssen, damit die Mitarbeiter zu Fan-Machern der Kunden werden. Schließlich zeigen wir, (4) wie basierend auf der personalisierten Zuordnung von Kunden im Fan-Portfolio zielgruppenspezifische Maßnahmen initiiert werden können, um die Fan-Quote zu steigern.
Roman Becker, Gregor Daschmann
5. FANOMICS: Mehr als Steuerung der Beziehungsqualität
Zusammenfassung
FANOMICS ist darauf ausgerichtet, Kunden zu Fans zu machen und so Unternehmen nachhaltigen Erfolg zu ermöglichen. Die Anwendungsmöglichkeiten gehen jedoch weit darüber hinaus, wie wir Ihnen in diesem Kapitel genauer erläutern: (1) Die Zuordnung der Kunden im Fan-Portfolio schafft die Grundlage für eine kundenwertbasierte Segmentierung. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden wirksam und effizient entsprechend dem Kundenwert anzusprechen und zu betreuen. Eine wichtige Facette davon ist das Fan-Marketing, dessen Aufgabe darin besteht, aus Fans noch profitablere Kunden zu machen. (2) Auch potenzielle Kunden können Fans eines Unternehmens sein. Diese zu identifizieren und zu verstehen, warum sie bisher Nichtkunden sind, schafft die Grundlage für effiziente Konzepte zur Neukundengewinnung. (3) Mit dem Net Promotor Score (im Folgenden NPS) hat sich in Unternehmen eine neue Steuerungsgröße der Kundenbeziehungsqualität etabliert. Kombiniert man den NPS mit Grundideen von FANOMICS, so erhält man ein Steuerungssystem, das nicht nur misst, sondern auch die Logik des Fan-Prinzips für Verbesserungen nutzbar macht.
Roman Becker, Gregor Daschmann
6. Erfolgsfaktoren von FANOMICS
Zusammenfassung
In diesem Schlusskapitel wollen wir auf drei grundsätzliche Erfolgsfaktoren von FANOMICS eingehen: (1) Die konsequente Ausrichtung auf die zentralen Kundenbedürfnisse und die damit einhergehende Orchestrierung sind für viele Unternehmen mit einem Change-Prozess verbunden, der die gesamte Belegschaft betrifft und vom Top-Management vorgelebt werden muss. Daher ist der systematische Awareness- und Akzeptanzaufbau ein wichtiger Erfolgsfaktor. (2) Für die Kosten-Nutzen-Rechnung der Implementierung ist es sehr hilfreich, wenn die Steigerung des Kundenwerts für alle transparent und valide gemessen wird. (3) Schließlich bekommt die Ausrichtung am Kundenwert als zentraler KPI des Unternehmenserfolgs neben den etablierten betriebswirtschaftlichen Kennziffern nur dann die notwendige Aufmerksamkeit, wenn ihre zentralen Steuerungsgrößen Fan-Indikator, Fan-Quote und Kontaktzufriedenheit kontinuierlich gemessen und Zielvorgaben für das Management abgeleitet werden. Diese drei Erfolgsfaktoren stellen wir Ihnen in diesem Kapitel genauer vor.
Roman Becker, Gregor Daschmann
Backmatter
Metadata
Title
Das Fan-Prinzip
Authors
Roman Becker
Gregor Daschmann
Copyright Year
2022
Electronic ISBN
978-3-658-35892-1
Print ISBN
978-3-658-35891-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-35892-1