Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu

Vgl. Gröll 1985; Szallies 1987; Schraders 1988; Boysen 1993; Köhler 1993; Grossklaus 1994; Diekhof 1997; Sander 1997; Mehler 1997; Ehrenberg/Scriven 1999; Konrad 2001; Bauman 2007a: 21. Indes sind die Befunde in diesem Bereich sehr unterschiedlich. Während Ehrenberg/Scriven (1999) davon ausgehen, daß man durchschnittlich nur noch mit 20 % reiner Markentreue rechnen könne, befindet sich einer anderen Studie zufolge die durchschnittliche Markentreue über 25 Warengruppen im Jahre 2001 immerhin noch bei 69,3 % gegenüber 78,3 % im Jahre 1993, vgl. Trendanalyse VA 2001: Loyalitäten – Entwicklung der Markentreue, Bauer Media KG, Hamburg. Warum die Ergebnisse soweit streuen, bedarf dabei selbst noch der Erklärung.

Vgl. Haupt 2004; Trentmann 2005a, 2006; Dolan 2009; Gasteiger 2010.

Allenfalls die Komplementarität von Profession und Konsumtion steht hier in einer direkt wirksamen Verbindung zueinander, vgl. Hillmann 1971: 57 ff.

Hier ist vor allem Emest Dichter (1964) mit seiner an Freud orientier1en Motivforschung anzuführen.

Hier ist einzuwenden, daß gerade Gewohnheit nicht gleich Treue ist, weil bei ersterer, wie weiter unten aufgezeigt wird, das Kontingenzbewußtsein, also das Entscheidungsmoment fehlt, vgl. Pritchard et al. 1999.

Die Beziehung zwischen Personal und Kundschaft ist zudem asymmetrisch angelegt; dies zeigt sich insbesondere darin, daß das Personal von Berufs wegen über eine eigene Semantik der Kundschaft verfügt, um die strukturelle Kopplung mit der relevanten Umwelt zu meistern, während sich die Kundschaft nur in Ausnahmefällen, bei häufigem Kontakt, wiederkehrenden Begegnungen oder besonderen Anlässen die Mühe macht, auf das Personal reflexiv zu reagieren und eine gesonderte Semantik des Personals auszubilden.

Vgl. Stickel/Tröscher 1998. Zur sozialwissenschaftlichen Reflexion der damaligen Umbrüche siehe Ernest Zahn (1960: 100): „Die revolutionärste Erscheinung im Handel während der letzten zehn Jahre ist der Selbstbedienungsladen, darin das Kaufen ein stummer, mechanisch ablaufender Vorgang geworden ist.“

Man könnte hier mit Paul Watzlawick zwischen dem Inhalts- und dem Beziehungsaspekt unterscheiden und für beide Aspekte von einer Dienst1eisrung sprechen, die jeweils einen dieser beiden Aspekte als Leistungsbezug behandeln.

Zur Rahmung des Konsums durch Lebensstile vgl. Lüdtke 2000, 2004

Ein weiterer bedeutsamer Aspekt an Treue ist – wie auch bei Vertrauen – die Zukunftsorientierung: „Satisfaction is a specific reaction to a particular past experience, whereas loyalty is a general attitude toward future behavior.“ (MacStravic 1999: 130)

M.P. Johnson 1982: Social and Cognitive Features of the Dissolution of Commitment to Relationships, zit. nach Plinke/Söllner 2003: 68.

Da Kaufsucht gemeinhin als weitgehend indifferent verstanden wird, was die jeweiligen Kaufobjekte betrifft, handelt es sich um einen Sonderfall, bei dem es um die unfreiwillige Bindung an ein bestimmtes oder mehrere solcher Produkte geht, die für den/die Kaufsüchtige/n offenbar in gar keinem Konkurrenzverhältnis stehen.

Speziell in der Forschung zu „Interpersonal Commitment“ konnte nachgewiesen werden, daß die Beibehaltung zerrütteter Ehen nicht selten aus Angst vor der sozialen Exklusion durch gemeinsame Freunde des betroffenen Ehepaars erfolgt, vgl. Adams/Jones 1999: 25f.

Vgl. Matthes 1967; Nolte 1976; Jacoby/Chestnut 1978; Weinberg 1997.

Vgl. Matthes 1967; Jacoby/Chestnut 1978; Morgan/Hunt 1994; Zentes/Swoboda 2001.

Möglicherweise läßt sich darüber wenigstens teilweise verstehen, weshalb seit den achtziger Jahren beklagt wird, daß das Ausmaß an Markentreue stetig schwindet: Man schaut seitdem nur viel genauer hin als früher – mit dem Ergebnis, daß man die dabei in Erscheinung tretende Mannigfaltigkeit der Markentreue als strukturell immer schon angelegt wahrgenommen hat. Zugespitzt formuliert, verdanken sich die hohen Treuewerte, die früher oft ermittelt wurden, einer Art „Mythos der Markentreue“, der sich plötzlich, Anfang der achtziger Jahre, durch den „Mythos eines völlig neuen Konsumententyps“ (Szallies) als Mythos erstmals entlarvt sah – gewissermaßen Mythen-Kannibalismus. Aber wie schon gesagt: Eine gründliche Untersuchung dieser Entwicklung steht noch aus.

Wobei nicht bestritten werden soll, daß der Begriff der Markentreue eine große Bandbreite an Verbindlichkeitsgraden abdeckt, vgl. Fajer/Schouten 1995; Kotler/Biemel 1999. Und Herbert Gierl und Michael Marcks (1993, S. 103) konstatieren sogar: „Eine allgemein akzeptierte Definition für Markentreue im Sinne eines theoretischen Konstrukts existiert bislang leider nicht.“

In einigen Fällen kann diese Form der kollektiven Orientierung an Marken sogar zur Ausbildung von sog. „brand communities“ führen, vgl. Muniz/O’Guinn 2001; McAlexander/Schouten 2002; Loewenfeld/Herrmann 2004.

Die Kommunitarismusdebatte war so ein anderer Weg, durch Moralisierung gegen diesen Schwundeffekt aufzubegehren, aber auch hierbei sind die Erfolgsaussichten als sehr bescheiden einzuschätzen.

Bauman (2007a: 21) behauptet sogar, die Marktwirtschaft arbeite systematisch gegen (Marken-) Treue: „The society of consumers is unthinkable without a thriving waste-disposal industry. Consumers are not expected to swear loyalty to the objects they obtain with the intention to consume.“

Anmerkung: Kundenkontaktpunkte werden häufig über Mitarbeiter vermittelt; dort ergibt sich dann die Chance zum Beziehungsaufbau, und die Qualität dieser Beziehung ist dann ausschlaggebend für die Kundenbindung.