Die Energie Der Marke

Marketing bedeutet das Führen des Unternehmens von seinen Märkten her, das heißt, mit klarem Fokus auf Kunden und Konkurrenz aber auch auf alle weiteren Zielgruppen wie Politik oder Presse, die im Sinne des Stakeholder-Ansatzes den Erfolg des Unternehmens mitbestimmen. Effektives Marketing bedarf einer klaren inhaltlichen Verankerung, wenn es im Sinne einer wertorientierten Unternehmensführung zu einer Wertsteigerung führen soll. Der Rahmen für den Einsatz der Marketinginstrumente wird durch die Positionierung und das Management der Marke gesetzt. Markenpositionierung und Markenführung werden damit zu zentralen Bestandteilen der Unternehmensführung – weit über den Einsatz der Marketinginstrumente hinaus.

Das Marketing hat im Zuge seiner kontinuierlichen Entwicklung eine Reihe von Phasen durchlaufen, in denen jeweils ein anderer Schwerpunkt im Vordergrund stand. Abbildung 1 veranschaulicht die aufeinanderfolgenden Entwicklungsphasen.

Moderne Marken sind als hochkomplexe Systeme aus dem heutigen Wirtschaftsgeschehen und unserer modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Relevanz ist unbestritten. Man denke nur an die nachweisbar erhöhte Preisbereitschaft für ein Markenprodukt. Zusätzlich entscheiden heute Marken vielfach über sozialen Status und Gruppenzugehörigkeit. Sie bieten Kunden Orientierung und Heimat. Marken, wie Coca-Cola, sind längst zu Mythen avanciert, deren Zeichen international und interkulturell lesbar sind.

Die Markenführung als Leitfunktion des Unternehmens kann nur erfolgreich sein, wenn die Unternehmensführung einem klaren Markenleitbild folgt, das nicht nur den Nutzen für die verschiedenen Anspruchsgruppen, sondern gleichfalls die Differenzierung von den Wettbewerbern klar und unmissverständlich herausstellt. Im Sinne des 8P-Ansatzes ist dies das erste „P“-Positioning. Die Definition des Markenleitbildes und die Entwicklung einer Positionierungsstrategie sind Gegenstand dieser Stufe des Markenführungsprozesses.

Der Begriff der Marke ist selten so inflationär verwendet worden wie heute. Die Zahl der Konzepte geht ins Uferlose, und ein Ende ist noch nicht abzusehen. Die Definitionen der Marke sind so variantenreich, dass sie für jedes Konzept bei Bedarf passend sind. Welche Rolle spielen vor diesem Hintergrund die Markenstrategien? Die Notwendigkeit marketingstrategischer Entscheidungen tritt grundsätzlich auf, wenn ein Unternehmen vor

Das grundlegende Ziel jedes Unternehmens ist es, sein Angebot so zu gestalten, dass es den Wünschen und Vorstellungen der tatsächlichen und potenziellen Nachfrager entspricht. Der Erfolg eines Produktes im Markt wird dabei beeinflusst von Faktoren wie Bequemlichkeit, Sicherheit, Wirtschaftlichkeit, Umweltfreundlichkeit und von der subjektiven Wahrnehmung des Produktes bzw. der Leistung (vgl. Koppelmann 1997, S. 309 ff.).

Der Controllingbegriff und damit die Inhalte der Controllingaufgaben werden insgesamt sehr unterschiedlich weit gefasst, ohne dass sich bisher eine einheitliche Auffassung durchgesetzt hat. Als weiteste Definition ist diejenige anzusehen, welche die Planung als ein Bestandteil des Controllingsystems ansieht (vgl. u. a. Horvath 2003). Das so genannte strategische Controlling versucht ex-ante mögliche Abweichungen vom Zielzustand vorwegzunehmen, um dadurch ihr Eintreten zu verhindern. Zur Anwendung kommen hierbei eine Analyse der Änderungen unternehmensexterner Rahmenbedingungen und ihre frühzeitige strategische Weiterentwicklung, zum Beispiel durch die Implementierung von Frühwarnsystemen. Im Rahmen des hier dargestellten Controllings liegt der Fokus auf der Erfolgskontrolle der Markenführung und untersucht die Maßnahmen der Markenführung ex-post im Hinblick auf ihre Zielwirksamkeit. Das Markencontrolling umfasst die Erfassung, Aufbereitung und Verbreitung von relevanten Informationen für die Markenführung. Dabei geht es nicht allein um die Prüfung der Effizienz des Einsatzes der Marketinginstrumente (ex-post-Analyse), sondern auch um die Messung der Wirkung der Marketinginstrumente auf die Marke vorab (ex-ante-Analyse). Die Marktforschung stellt hier eine Vielzahl an Instrumenten zur Durchführung von Pre-Tests bereit. So werden beispielsweise Werbespots und Kommunikationsmittel vor ihrem Einsatz von einer limitierten Anzahl von Probanden in speziellen Teststudios getestet. Mit einem solchen Pre-Test kann einer Beschädigung der Marke vorgebeugt werden.

Die EnBW hat sich während der Restrukturierungs- und Sanierungsphase ab 2003 auch im Marketing neu erfunden. Die Ansätze der konsequenten Markenführungsstrategie und der permanenten Optimierung der segmentspezifischen Marktbearbeitung im Vertrieb und aller Marketinginstrumente haben in dieser Zeit dazu geführt, dass die zentralen Markenwerte sich im Konkurrenzvergleich ganz erheblich verbessert haben und nunmehr im Industrievergleich als beispielhaft gelten können.