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2021 | OriginalPaper | Chapter

6. Die Erfolgsbedingungen: Wie agieren Markenmacher*innen?

Author : Prof. Dr. Jürgen Häusler

Published in: Was Marken leisten könnten

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Markenmacher*innen arbeiten in spezifischen organisatorischen, sozialen, kulturellen und materiellen Umfeldern. Einige ausgewählte Konstellationen und ihre Merkmale sollen hier beleuchtet werden. Eingenommen wird die Perspektive einer Markenberater*in. Sie trifft auf der Kundenseite auf eine komplexe Organisation und sie wird sich – in ihrer eigenen Organisation – in einem internationalen Konzernzusammenhang bewegen, in dem zentrale Kontroll- und Steuerungsbemühungen durchaus lokalen Gegebenheiten, sachlichen Notwendigkeiten und persönlichen Ambitionen widersprechen können. Die Beziehung zwischen den beiden Organisationen, der Kunden- und der Beratungsseite, wird mehrere Ebenen erfassen, unterschiedlichen Verhaltensmustern folgen und nicht ausschließlich konfliktfrei und partnerschaftlich ablaufen. Auch diese Rahmenbedingungen – Widrigkeiten und Opportunitäten – müssen genutzt, erduldet, bespielt und beherrscht werden, wenn Marken erfolgreich entwickelt werden sollen. In welchen Lebenswelten bewegen sich Markenmacher*innen? Welche ,Typen‘ reüssieren?

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previous chapter Der Entwicklungsprozess: Wie werden Marken gemacht?

next chapter Ausblick: Die Karrierechancen

Oder anderer Anbieter*innen.

Insgesamt also sicher eine sehr informative Quelle zur Analyse der Praktik des Markenmachsens. Material für eine spannende soziologische Seminararbeit. Hin und wieder ja auch Gegenstand bedeutender juristischer Auseinandersetzungen vor Gericht (vgl. die Boeing- und McKinsey-Fälle in den Kapiteln 4.2. und 6.3.).

Dieses Machtkonzept ergäbe eine Kennzahl zur Operationalisierung von persönlicher Macht in der Wirtschaftswelt: Anzahl unbeantworteter e-mails im jeweiligen Posteingang multipliziert mit der Anzahl von Stunden, in denen diese unbeantwortet blieben.

https://de.wikipedia.org/wiki/Blackberry. Zugegriffen am 01.12.2020.

Mit derartigen e-mails am Freitagnachmittag durfte der Autor über Jahrzehnte in großer Zahl und beeindruckender Regelmässigkeit rechnen. Die diesbezügliche Terminplanung (mehrere Arbeitsstunden am Sonntagnachmittag) strukturierte die Wochenenden immer sehr verlässlich.

Und insbesondere dies macht wohl das Funktionsprinzip und den Kern des Erfolgskonzepts dieser Konzerne aus.

Aufgrund der zugrunde gelegten Definitionen müsste dies nicht so sein; vgl. beispielsweise Bruhn 2003, S. 1188.

Bruhn (2003) geht auf Kooperationen im Dienstleistungsmarketing ein, nennt im Text nur ein Beispiel aus dem Bereich der Beratungsunternehmen: eine diagonale Kooperationsbeziehung zwischen Unternehmensberatung und Softwareunternehmen, also zwischen strategischer Beratung und operativer Umsetzung.

Tschopp (1995) führt beispielhaft aus „Was Topmanager über Berater denken“. So auch der Tenor des gesamten Bandes zum Thema „Unternehmensberatung und Management“ (Wohlgemuth und Treichler 1995).

Zum Einstieg: Piotti 2006, Smith-Doerr 2006 und Davis 2006. Zur Marketingperspektive: Zentes et al. 2003.

Pittaway et al. 2004 sichten über 600 einschlägige Artikel und werten fast 200 Artikel detaillierter aus, um Aussagen zur Bedeutung und zu den Erfolgsbedingungen von Kooperationen im Hinblick auf die Innovationsfähigkeit von Unternehmen, Regionen und Nationen machen zu können.

Ausführlich dazu Bruhn 2003, S. 1188–1193.

Häusler et al. 1994, S. 49. Diese Analyse stellt die Beobachtungen einer detaillierten Fallstudie einer erfolgreichen zwischenbetrieblichen Zusammenarbeit (in der Forschung und Entwicklung) den Annahmen der theoretischen Literatur gegenüber. Nicht immer stimmen die empirisch und induktiv gewonnenen Erkenntnisse mit den theoretischen und deduktiv hergeleiteten Vermutungen überein. Sehr wohl entsprechen die empirischen Befunde dieser Fallstudie jedoch weitgehend den zahlreichen Erfahrungen, die der Autor insbesondere innerhalb langfristiger und umfassender Beratungsmandate gemacht hat.

Die Berichterstattung der Branchenmedien ist zum großen Teil damit beschäftigt, ihre Leser*innen personalseitig über immer wieder neue Herausforderungen und Perspektiven, organisatorisch über scheinbar allgegenwärtige Schliessungen, Abspaltungen und Zusammenschlüsse – jeweils immer verziert mit inhaltlich weitreichenden Zukunftsvisionen – auch nur einigermaßen auf dem Laufenden zu halten. Die Wahrnehmung der Branchenentwicklung bleibt so fragil und unübersichtlich. Als robuste Analyse taugt dieses Material offensichtlich nicht. Übrig bleibt bestenfalls das unterhaltsame Lesevergnügen einer leider meist bereits veralteten Ausgabe der Who’s who: Who was who? https://en.wikipedia.org/wiki/Who%27s_Who. Zugegriffen am 19.02.2021.

Die Branche hat dafür im Kleingedruckten die entsprechende Rückversicherung eingefügt: ,you may, of course, challenge the briefing‘. Es tut Bewerber*innen allerdings selten gut, diese Floskel allzu ernst zu nehmen.

Hier liegen die Dinge genau umgekehrt. Es tut Bewerber*innen in der Regel nicht gut, ein entsprechendes Angebot nicht ernst zu nehmen: ,Zur Illustration können Lösungsvorschläge gerne ausgearbeitet und visuell umgesetzt werden. Dies ist optional. Die Entscheidung liegt bei Ihnen.‘

https://en.wikipedia.org/wiki/Speed_dating. Zugegriffen am 19.02.2021.

Vgl. dazu Bruhn 2003, S. 1202–1203.

Zuletzt beschreibt ein besonderes „Talent für aufsehenerregende Agenturentscheidungen“ (der BMW-Manager Jens Thiemer) die zentrale Funktionsbedingung für die Beziehung zwischen Unternehmen und Agentur als die Fähigkeit des Unternehmens auf die „Dienstleister zuzugreifen“ (https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/bmw-manager-jens-thiemer-erklaert-neues-agenturmodell-in-der-strategischen-hierarchie-steht-the-game-group-ganz-oben-189514. Zugegriffen am 25.02.2021).

Die hauptsächliche Rolle von Kooperations-Verträgen wäre dann, darauf wurde schon hingewiesen, nicht die minutiöse und detaillierte Regelung der sowieso funktionierenden Zusammenarbeit (im wahrsten Sinne des Wortes). Es würde vielmehr gelten: „contracts have to remain open to a certain degree. They are not considered the adequate governance mechanism at the level of day-to-day work […] within [the] collaboration. Instead, their proper role is seen in arranging for workable,exit conditions’“ (Häusler et al. 1994, S. 50, meine Hervorhebung).

Lebenswelten sind Teil des methodischen Rüstzeugs des Marketings zur Identifikation von Zielgruppen (https://de.wikipedia.org/wiki/Sinus-Milieus. Zugegriffen am 24.01.2021). Gleichzeitig konstituiert die Welt des Marketings selbst eine spezifische Lebenswelt. Auch konzeptionell kann deren Existenz unterstellt werden: „Lebenswelt ist danach ein Ausschnitt der vorgefundenen Welt, der für den Praxiszusammenhang im jeweiligen Arbeits- und Handlungssystem relevant ist. So hat die Lebenswelt eines Bergmanns andere Bezüge als die eines Landwirtes oder die eines Arztes“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Lebenswelt. Zugegriffen am 22.01.2021). Dort auch mehr zur konzeptionell-theoretischen Komplexität des Begriffs.

„The truth is that my books are both extremely accurate and completely fantastical at the same time. I did a book about the Dreyfus affair that was as close to documentary fiction as you can get, but I put it in the voice of a man who never wrote a memoir. It both happened and it didn’t happen remotely like that. That’s the pleasure of it“ (Robert Harris in The Guardian, 29.06.2018, Hervorhebungen von mir https://www.theguardian.com/books/2018/jun/29/robert-harris-interview-cicero. Zugegriffen am 12.01.2021).

Was offensichtlich nicht bedeutet, dass keine ethischen Fragen zur Diskussion gestanden hätten. Ist es – so könnte beispielsweise gefragt werden – gerecht, vorrangig verdiente ältere Mitarbeiter*innen bei (vermeintlich) notwendigen Kündigungsaktionen zu entlassen? Nein, wenn man Gefühle der Dankbarkeit zulassen und Fragen der persönlichen Zumutbarkeit (Empathie) berücksichtigen würde (und die Vergangenheit hoch gewichten würde). Ja, wenn man unter Gerechtigkeit auch (oder insbesondere) Leistungsgerechtigkeit verstehen würde. Dann wäre es ungerecht, jüngere Mitarbeiter*innen mit hohem Leistungspotential als erste zu entlassen (und deren Zukunft sowie die in Zukunft für das Unternehmen zu erwartenden Leistungen geringer bewerten würde). Hier wird deutlich, dass – und dies wird in der weiteren Argumentation immer wieder eine Rolle spielen – bereits die Entscheidung, ob eine Entscheidungssituation mit ethischen Fragen in Verbindung zu bringen ist (oder eben nicht), im Alltag des Markenmachens nicht per se entschieden ist, sondern sich in der Praxis jeweils erst in der Situation entscheidet.

Natürlich erinnert diese Schilderung des Budgetprozesses an die wegweisende Analyse der legitimierenden Funktion von Verfahren im politischen und rechtlichen Umfeld von Niklas Luhmann (Luhmann 2013, erstmals 1969).

https://de.wikipedia.org/wiki/Budget. Zugegriffen am 11.01.2021.

In anderen gesellschaftlichen Zusammenhängen wird dies unter dem Begriff der Planerfüllung behandelt, https://de.wikipedia.org/wiki/Planerf%C3%BCllung. Zugegriffen am 12.01.2021.

https://en.wikipedia.org/wiki/Omnicom_Group (Hervorhebung von mir). Zu den anderen Mitgliedern der sogenannten Big Four: https://en.wikipedia.org/wiki/WPP_plc. https://en.wikipedia.org/wiki/Publicis. https://en.wikipedia.org/wiki/The_Interpublic_Group_of_Companies. Zugegriffen am 11.01.2021. Das Angebotsportfolio von Omnicom im einzelnen: advertising, investor relations, branding, marketing research, content marketing, media planning and buying, corporate social responsibility consulting, merchandising and point of sale, crisis communications, mobile marketing, custom publishing, multi-cultural marketing, data analytics, non-profit marketing, database management, organizational communications, digital/direct marketing, package design, digital transformation, product placement, entertainment marketing, promotional marketing, experiential marketing, public affairs, field marketing, public relations, financial/corporate business-to-business advertising, retail marketing, graphic arts/digital imaging, sales support, healthcare marketing and communications, search engine marketing, instore design, shopper marketing, interactive marketing, social media marketing, sports and event marketing. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/o/NYSE_OMC_2018.pdf. Zugergriffen am 15.01.2021.

https://www.nytimes.com/1986/06/09/business/advertising-name-chosen-it-s-omnicom.html. Zugegriffen am 11.01.2021.

Diese Darstellung ist offensichtlich grob vereinfachend und hochgradig unvollständig. Lediglich zwei Endpunkte eines Kontinuums werden benannt: die kleine Markenwerkstatt (Agentur) und die globale Kommunikationsholding. Eine empirisch dichte Globalgeschichte der industriestruktuellen Entwicklung der Markenindustrie über das lange 20. Jahrhundert hinweg (von etwa 1875 bis heute) müsste erst noch geschrieben werden.

https://www.finanzen.net/bilanz_guv/omnicom_group. Zugegriffen am 11.01.2021. John D. Wren ist seit 1997 Chief Executive Officer und seit 2019 Chairman of the Board von Omnicom in New York. Sein Jahreseinkommen (2019): 19 Mio. $. Daneben besitzt er Omnicom-Aktien im Wert von über 50 Mio. $, verkauft hat er im Laufe der Zeit Omnicom-Aktien im Wert von etwa 30 Mio. $. https://wallmine.com/people/39603/john-wren. Zugegriffen am 15.01.2021.

Insbesondere die grundlegende Bedeutung der Projektorganisation; vgl. dazu hier Abschn. 5.1.

https://www.omnicomgroup.com/culture/. Zugegriffen am 11.01.2021. Erstaunlicherweise ist dort das Verhältnis von Lichtquelle und Schattenwurf ganz anders gestaltet als es hier postuliert wird: im Licht steht das ethische Verhalten, ein Schattendasein führen die finanziellen Erfolge.

Die Abfrage bei Google erfolgte am 06.01.2021.

So bleibt eine der im Alltag wohl grundlegendsten Fragen (liegt ein ethisches Problem vor?) einfach im Modell unbearbeitet: „If the individual does not perceive some ethical content in a problem situation, subsequent elements of the model do not come into play“ (Hunt und Vitell 2006, S. 145). Ein alltagstaugliches und lehrreiches Modell (wie es die Autoren postulieren)? Wohl kaum.

Zum Begriff und zum Konzept siehe Marquard 2003 und Fach 2012 – ersterer beschäftigt sich dabei mit der Philosophie, letzterer untersucht die politisch Herrschenden.

https://de.wikipedia.org/wiki/Placebo. Zugegriffen am 15.01.2021.

Vertrauen geniesst die gesamte Branche nach wie vor in der Gesellschaft so gut wie nicht (vgl. Zerfaß und Wiesenberg 2019, Wiesenberg und Zerfaß 2020).

Ein best practice Beispiel für eine Variante der Inkompetenzkompensationskompetenz, die in einer sehr beachtlichen Überhöhung der eigenen Leistung besteht (Fach 2012, S. 886): https://www.omnicomgroup.com/wp-content/uploads/2020/11/german.pdf. Zugegriffen am 12.01.2021.

Zu einer hierzu anregenden und weiterführenden „Soziologie der Menschenführungskünste“ siehe Bröckling 2017 – der Buchtitel beschreibt sehr anschaulich das Programm: „Gute Hirten führen sanft“.

Das entsprechende Urerlebnis ist noch immer und immer wieder die öffentliche Bloßstellung der geheimen Verführer durch Vance Packard (ursprünglich 1957: Hidden Persuaders) zuletzt so beispielhaft in Erinnerung gerufen bei Smith et al. 2015, S. 721.

Im Sinne der bekannten Redensart: „Von Affären zwischen Mitarbeitern bis hin zu bevorstehenden Kündigungen – was erfährt man nicht alles zwischen Kaffeeküche und Kopier-Ecke? Jeder Vorgesetzte ist gut beraten, diese Gespräche für bare Münze zu nehmen – denn dort wird weniger gelogen als in so manchem offiziellen Memo der konzerneigenen Kommunikationsabteilung.“ https://www.redensarten-index.de/suche.php?suchbegriff=~~etwas%20fuer%20bare%20Muenze%20nehmen&bool=relevanz&sp0=rart_ou. Zugegriffen am 12.01.2021.

Die in den folgenden Absätzen aufgeführten Zitate finden sich bei Daston 1995, S. 3- 8 und 23–24.

Zum Zeitpunkt, an dem sie dies tut, ist ihr die frühere, deutlich bekanntere und grundlegend andere Nutzung des Begriffs in der (zunächst marxistischen) Geschichtsschreibung (E. P. Thompson) nicht bekannt (siehe Daston 1995, S. 3). Letztere dominiert die Rezeptionsgeschichte des Begriffs fast komplett (einen kurzen Überblick zur Debatte liefert Mau 2006, ausführlich auf die unterschiedlichen Konzeptionalisierungen von moral economies geht Fassin 2009 und 2020 ein). Daston selbst nutzt den Begriff, auch in ihrer Deutung, scheinbar im Anschluss an den hier genutzten Beitrag nicht mehr.

Verständlicherweise: Wer schaut schon so gerne Markenmacher*innen bei der Arbeit über die Schultern, wie dies bei einer großen Zahl von Naturwissenschaftler*innen und in zahlreichen Laborstudien der Fall ist?

Im Folgenden werden beide Formen gleichberechtigt nebeneinander genutzt: die Moralökonomie und die Moralökonomien des Markenmachens.

Ganz ähnlich beobachtet Vossenkuhl (1993, S. 40–41) die folgende „Moral des Gestaltens“ bei Otl Aicher: „Das Entwerfen, das kompromißlos, ohne nach Kopierbarem zu schielen, die Einzelaufgabe verfolgt, setzt technisch, analytisch und moralisch höchste Ansprüche. Otl Aicher sagt,,ein designer ist ein moralist. […] Es gibt keinen Kanon, kein Regelwerk, aus dem die Rezepte des Gestaltens übernommen werden können.“ (siehe dazu auch das folgende Kapitel 6.3.).

Cronin (2004, S. 355) berichtet von einer weit verbreiteten „practitioners’ own experience of the banality of the advertising industry“ (Hervorhebung von mir). Sie hebt sehr kritisch den meist konservativen Charakter der Arbeit in der Werbeagentur hervor. Sicher gibt es innerhalb des breiten Feldes des Markenmachens deutlich unterschiedliche Schattierungen von Banalität.

https://en.wikipedia.org/wiki/Greenwashing. Zugegriffen am 21.01.2021.

Ein herausragendes Beispiel: Patagonia. Siehe: https://nzzas.nzz.ch/wirtschaft/patagonia-will-nicht-mehr-wachsen-sagt-der-ceo-der-outdoor-marke-ld.1596786. Zugegriffen am 21.01.2021.

Ausführlich dazu im Rahmen einer Fallstudie aus der japanischen Werbeindustrie Moeran 2006, S. 79–100.

So ja auch abstrakt der springende Punkt des Konzepts der Moralökonomie: Nicht Moral oder Ökonomie, nicht Moral gegen Ökonomie, nicht nur Kompatibilität von Moral und Ökonomie, sondern im Ergebnis eine gegenseitige Abhängigkeit von Moral und Ökonomie.

Vgl. hier Abschn. 3.3..

Der Autor könnte die Menge der Beweise – zeitlich – um weitere zwanzig Jahre erhöhen.

Peter Sloterdijk (2019): „Der Missionar geht dem Marketing-Experten voraus – der Werber bleibt ein bezahlter Prophet.“

… oder die Gestaltung eines Logos, die Formulierung eines Slogans, die Einrichtung eines Shops, die Positionierung im Wettbewerb usw. usf..

Die folgende Zuschreibung muss nicht so erfolgen und sie erfolgte auch zu anderen Zeiten nicht so. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts waren aus Branchensicht Konsument*innen noch ignorant, was ihre entsprechende Rolle anging. Und die Werbebranche erteilte sich einen umfassenden Bildungsauftrag (wenn sie beispielsweise Gebrauchsanweisungen gestaltete): „Who is to train the woman out of the handcraft age, into a machine operative except the manufacturer?“ (Ewen 2001, S. 164). Die Branche schien insgesamt von einer sehr viel ambitionierteren Mission getrieben: „The rise of advertising and consumerism in the twenties was part of a broader change in the character of capitalist society. Commercial propaganda didn’t act as the determinant of change, but was in many ways both a reflection and agent of transformation“ (S. 190, die letzte Hervorhebung von mir). Die Moralökonomie der Branche wandelt sich im Zeitverlauf.

„Caveat emptor (lateinisch möge der Käufer sich in Acht nehmen) ist ein Rechtsgrundsatz, wonach beim Kaufvertrag der Käufer das Risiko dafür trägt, dass der Kaufgegenstand frei von offenen Sach- und Rechtsmängeln ist.“ https://de.wikipedia.org/wiki/Caveat_emptor. https://en.wikipedia.org/wiki/Caveat_emptor. Zugegriffen am 19.01.2021.

Darin den Regierenden sehr ähnlich (Fach 2012, S. 895).

Eine Extremfassung einer solchen Trennung beschreibt Marquard (2003, S. 30): „Bei einem chinesischen Henkerwettstreit – so wird erzählt – geriet der zweite Finalist in die Verlegenheit, eine schier unüberbietbar präzise Enthauptung durch seinen Konkurrenten, der vor ihm dran war, überbieten zu müssen. Es herrschte Spannung. Mit scharfer Klinge führte er seinen Streich. Jedoch der Kopf des Enthaupteten fiel nicht, und der also scheinbar noch nicht enthauptete Delinquent blickte den Henker erstaunt und fragend an. Darauf dieser zu ihm: Nicken Sie mal.“

Gegründet 1974 als Novamark in London, 1979 umbenannt in Interbrand. http://www.fundinguniverse.com/company-histories/interbrand-corporation-history/. https://en.wikipedia.org/wiki/Interbrand. Zugegriffen am 26.01.2021.

Seit 2018 ist Interbrand Teil der Brand Consulting Group von Omnicom: https://www.omnicomgroup.com/newsroom/omnicom-forms-brand-consulting-group/#:~:text=The%20Brand%20Consulting%20Group%20will,Sterling%20Brands%20and%20Wolff%20Olins. Zugegriffen am 25.01.2021.

Für Murphy war Naming der Einstieg in das Markengeschäft. Ihm zufolge hat Interbrand der vorher ignoranten weltweiten Geschäftswelt den international language check für Produktnamen gegeben (S. 48). Zu Ernst nimmt Murphy das Thema naming offensichtlich aber auch wieder nicht: „I could never take the name creation business or myself too seriously. […] I wasn’t going to spoil it by pretending it was serious business“ (Murphy 2017, S. 32).

„By targeting design we might not be getting into the really big money, but we were certainly heading up the food chain“ (Murphy 2017, S. 53).

Zur Werbeindustrie: „I realised that ad agencies, though they might know something about advertising, knew little about branding or marketing“ (Murphy 2017, S. 9). Vergleiche hierzu Kap. 3.

Für eine sehr kurze Einführung in Begriff und Konzept siehe Häusler 2008. Dort wird auf die Schwierigkeit hingewiesen, die Konzepte Corporate Identity und Marke trennscharf zu unterscheiden und ein Zusammenhang zwischen beiden postuliert: „Freilich bleibt die begriffliche Abgrenzung von Corporate Identity und Brand oder Branding unklar – mit zunehmender Tendenz. Der ,Aufstieg‘ des Phänomens Marke drängt das Konzept Corporate Identity immer mehr in den Hintergrund“ (S. 77).

Die Akquisitionen unter anderem: Schechter (gegründet 1962), Zintzmeyer & Lux (1976), Gerstman & Meyers (1971), Newell and Sorell (1976), Avalos and Bourse (1986), Gerard Barrau, Design Forum … alles auch brand consultancies, die zeitgleich mit Interbrand oder sogar vorher entstanden waren. Und dann existierten natürlich auch immer Dutzende von Wettbewerber*innen (unter anderem): Lippincott & Margulies (1943), Landor (1941), Henrion, Ludlow und Schmidt (1951), Wolff Olins (1965), Siegel + Gale (1969), MetaDesign (1979) … https://en.wikipedia.org/wiki/John_Sorrell_(designer). https://en.wikipedia.org/wiki/Lippincott_(brand_consultancy). https://en.wikipedia.org/wiki/Landor_Associates. https://de.wikipedia.org/wiki/Henrion_Ludlow_Schmidt. https://en.wikipedia.org/wiki/Wolff_Olins. https://en.wikipedia.org/wiki/Siegel_%2B_Gale. https://de.wikipedia.org/wiki/MetaDesign. Zugegriffen am 26.01.2021.

Siehe hier Abschn. 3.3..

„as ego took over“ (Murphy 2017, S. vii).

https://de.wikipedia.org/wiki/Heldensage. Zugegriffen am 30.01.2021.

https://www.nzz.ch/gestaltete_wirtschaft-1.2552334. Zugegriffen am 30.01.2021.

Ein aussagekräftiges Interview von ihm: https://www.handelszeitung.ch/geld/jorg-zintzmeyer-jetzt-denken-wir-einmal-ganz-anders. Zugegriffen am 30.01.2021. Genereller über sein Denken und Wirken siehe: Armbrecht et al. 2012.

Zu Lufthansa siehe: Lufthansa Marketing Kommunikation 2002. Zu BMW: Armbrecht et al. 1998. Zu Deutsche Telekom: Kindervater und Häusler 2002.

Zur Entwicklungsgeschichte des Konzepts der Corporate Identity siehe: Birkigt et al. 2002.

https://www.nzz.ch/gestaltete_wirtschaft-1.2552334. https://www.persoenlich.com/marketing/gruender-joerg-zintzmeyer-gestorben-286895. https://de.wikipedia.org/wiki/J%C3%B6rg_Zintzmeyer. Zugegriffen am 30.01.2021.

Eine komplettere Liste liefert Fuhrberg (2020): „Stratege, Interventionist, Sparringspartner, Katalysator, Veränderer, Moderator, Schiedsrichter, Reflektor, Advokat, Gutachter, Macher, Kreativer/Ideengeber, Experte, Krisenmanager, Promoter, Seeelsorger/Beichtvater, Gesprächspartner, Unterhalter, Trainer, Therapeut, Coach, Medizinmann, Hofnarr, Blitzableiter, Sündenbock, Alleskönner, Blender, Besserwisser, Sendbote des Managements, Kostendrücker, Wolf im Schafspelz, Trendsurfer, Störer und Zerstörer, Problemerfinder.“ Hinzufügen könnte der Autor noch (als Ehrenbezeichnung verliehen für das Überleben zahlreicher Führungswechsel bei der Auftraggeber*in): Kakerlake.

https://www.nzz.ch/gestaltete_wirtschaft-1.2552334. Zugegriffen am 30.01.2021.

Vgl. den Titel der Otl Aicher-Biografie von Moser (2012): Otl Aicher, Gestalter. Auch die Fußnote 428 macht deutlich, dass Aicher und Zintzmeyer stellvertretend für viele ähnliche Personen der Zeitgeschichte – die idealtypische Sozialfigur der Gestalter*in repräsentierend – gesehen werden können und sollten. Im Übrigen: Beide standen sich mehrfach als direkte Konkurrenten gegenüber, wenn es um Beratungsaufträge für prominente Markenentwicklungen ging (etwa BMW und Lufthansa; vgl. Moser 2012, S. 157, 215 und 247).

https://de.wikipedia.org/wiki/Bulthaup_(Unternehmen). Zugegriffen am 03.02.2021.

Zu Leben und Werk von Otl Aicher siehe Rathgeb 2006 und Moser 2012.

Zum Zusammenspiel von bereichsspezifischen Denk-, Wahrnehmungs- und Handlungsweisen (habitus: „ein Set an Dispositionen, die ein Akteur mit der Zeit in seiner vertrauten Umgebung erworben hat“) und Regeln (illusio: „praktischer Sinn für das Spiel“) vgl. in aller Kürze (ohne auf das komplexe Gesamtwerk des Originals, Pierre Bourdieu, zurückgreifen zu müssen) Rehbein und Saalmann 2014 sowie Böning 2014.

Dort finden sich auch hilfreiche Anmerkungen zum ambivalenten Verhältnis der Begriffe Gestaltung und Design.

„Ein Symbol ist ein Objekt, ein Design, eine Eigenschaft, ein Text oder ein anderer Marker, etwas, das etwas anderes repräsentiert als sich selbst, häufig eine abstrakte Idee oder eine Gesamtheit von Beziehungen“ (Robey 2008, S. 387). Zu einer soziologischen Deutung von Symbolen (der von Pierre Bourdieu) siehe Fröhlich und Rehbein 2014.

[…],wenn man mich fragen würde, was ich für das beste halte, das ich in meinem Leben gemacht habe, ich würde sagen, ein loch, ein loch im arbeitstisch einer küche. Ein loch ist ein umrandetes nichts, eigentlich nicht viel.“ (Aicher 1994, S. 7).

So artverwandt das Mantra von McKinsey: „uphold the obligations to engage and dissent“. https://www.mckinsey.com/about-us/overview/our-purpose-mission-and-values. Zugegriffen am 02.02.2021. Hervorhebung von mir.

„In der aktuellen Schweizer Banknotenserie, der achten Emission, entworfen durch den Grafiker Jörg Zintzmeyer, definiert sich das Land weiter durch berühmte Landeskinder mit internationaler Ausstrahlung. Bei der Auswahl der Motive fällt auf, dass der Fokus sich vom wissenschaftlich Genauen auf das künstlerisch Kreative verlagert hat. Ja, in dieser Serie hat es sogar eine Frau als Repräsentantin ihres Landes auf den Geldschein geschafft. Von der 50-Franken-Note schaut uns die sensible Sophie Taeuber-Arp (*1889, †1943) an. Sie war Malerin, Bildhauerin, Textilkünstlerin, Tänzerin und wirkte mit im berühmten Cabaret Voltaire, der Geburtstätte des Dadaismus.“ (Hervorhebung von mir) https://www.moneymuseum.com/pdf/gestern/05_neuzeit/14%20Banknoten%20als%20Visitenkarte%20der%20Schweiz.pdf. Zugegriffen am 01.02.2021. Immer wieder zitierte Jörg Zintzmeyer: Dada war da, bevor Dada da war (Hans Arp). Zunächst weil er darauf verweisen wollte, dass die Ideen den Taten vorausgegen. Aber auch, weil ihn solche Wortspiele anzogen und er sich schelmisch darüber freute, dass Marketingvorstände und -manager*innen ihm nicht recht folgen konnten, weil sie sich wohl mit Dada nicht so richtig auskannten. Er war eben auch ein augenzwinkernder Anarchist …

Dada gilt schließlich selbst als Marke (Steiner 2016) – oder eben nicht (Häusler 2016).

Dort auch eine sehr kurze und hilfreiche Einführung zur Genese der Branche und zu Forschungsdesideraten.

Historisch gesehen stellt die im Folgenden thematisierte Opioide-Krise keinen absoluten Ausnahmefall dar. Erinnert sei beispielsweise an die Diskurse zu Tabak (und Lungenkrebs) oder softdrinks (und obesity).

Zum folgenden siehe: https://www.nytimes.com/2020/11/27/business/mckinsey-purdue-oxycontin-opioids.html. Zugegriffen am 06.02.2021.

So einer der Werte von McKinsey, https://www.mckinsey.com/about-us/overview/our-purpose-mission-and-values.

https://www.nytimes.com/2020/11/27/business/mckinsey-purdue-oxycontin-opioids.html. Zugegriffen am 06.02.2021. In internen Diskussionsforen wurde verwiesen auf „the responsibility to serve the client’s bottom line within moral and ethical boundaries“ – die Verantwortung gegenüber Kundeninteressen wurde voll wahrgenommen, Grenzen der Moral wurden offensichtlich nie erreicht. https://www.nytimes.com/2019/02/01/business/purdue-pharma-mckinsey-oxycontin-opiods.html. Zugegriffen am 06.02.2021. Zum Begriff banality of evil: „Coined by political theorist Hannah Arendt after watching the 1961 trial of Nazi SS officer Adolf Eichmann, this spare phrase captures the idea that evil acts are not necessarily perpetrated by evil people. Instead, they can simply be the result of bureaucrats dutifully obeying orders.“ https://www.newscientist.com/article/mg22329860-800-the-banality-of-evil-people-arent-so-easily-led/#ixzz6liAacAn5. Zugegriffen am 06.02.2021.

Eine kurze Darstellung der Krise aus Marketingsicht: https://www.absatzwirtschaft.de/kann-marketing-toeten-94291/. Zugegriffen am 06.02.2021.

Siehe die einleitenden Ausführungen in diesem Kapitel zur materiellen Infrastruktur, die Berater*innen umgibt. Eine Präsentation dokumentierte beispielsweise: „The presentation estimated how many customers of companies including CVS and Anthem might overdose. It projected that in 2019, for example, 2,484 CVS customers would either have an overdose or develop an opioid disorder. A rebate of $14,810 per,event‘ meant that Purdue would pay CVS $36.8 million that year.“ Ein e-mail-Austausch hielt etwa fest: „Martin Elling, a leader for McKinsey’s North American pharmaceutical practice, wrote to another senior partner, Arnab Ghatak: ,It probably makes sense to have a quick conversation with the risk committee to see if we should be doing anything‘ other than ,eliminating all our documents and emails. Suspect not but as things get tougher there someone might turn to us.‘ Mr. Ghatak, who also advised Purdue, replied: ss,Thanks for the heads up. Will do.‘“ https://www.nytimes.com/2020/11/27/business/mckinsey-purdue-oxycontin-opioids.html. https://www.nytimes.com/2021/02/03/business/mckinsey-opioids-settlement.html?searchResultPosition=1. Zugegriffen am 06.02.2021.

Globale Umfrage der Adwired AG in Zürich im Februar 2021. Dem Autor persönlich zur Verfügung gestellte Daten. Die im Internet abgefragten Resultate basieren auf den Äußerungen der interessierten Öffentlichkeit aus allen Regionen und Medienquellen folgender Sprachen: Englisch, Deutsch, Französisch, Italienisch, Spanisch, Portugiesisch, Niederländisch und Schwedisch. Zur Methode und zum Unternehmen siehe: https://www.adwired.ch/de. Zugegriffen am 06.02.2021. Im Feld des Marketings wird die Marke McKinsey (im Vergleich zu den Konkurrenten aus der Unternehmensberatung) am häufigsten genannt und am negativsten wahrgenommen.

Vgl. Larson 2006.

Dies gilt nicht weniger für die Gegenseite: „Beratung erweist sich damit als durch und durch ambivalent: Wirksam wird sie durch die Gleichzeitigkeit von Selbstbestimmung und der Abhängigkeit von Experten(wissen)“ (Duttweiler 2004, S. 26).

Zum aussagekräftigen Bild siehe in anderem Zusammenhang Elster 1989.

https://en.wikipedia.org/wiki/Modern_Times_(film). Zugegriffen am 13.02.2021.

100

„[Our] creativity is fueled by a diverse community who collaborates as a team, inspires the best in each other and celebrates success together.“ https://csr.omnicomgroup.com/people/_. Zugegriffen am 13.02.2021.

101

Durchschnittliches Einkommen aktuell: 60.174 € brutto jährlich. https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/gehaltsreport-so-viel-verdienen-marketing--und-pr-fachleute-in-deutschland-189533. Zugegriffen am 28.02.2021.

102

https://de.wikipedia.org/wiki/Born_to_Be_Wild. Zugegriffen am 13.02.2021.

103

https://de.wikipedia.org/wiki/Easy_Rider. Zugegriffen am 13.02.2021.

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Title: Die Erfolgsbedingungen: Wie agieren Markenmacher*innen?
Author: Prof. Dr. Jürgen Häusler
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Was Marken leisten könnten
Print ISBN: 978-3-658-32491-9

Electronic ISBN: 978-3-658-32492-6

Copyright Year: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-32492-6_6