Die „Marke Mensch“ im Kontext des Beziehungsmarketings

Ausgehend vom klassischen Markenartikelkonzept, das die Marke als „bloßes Eigentumszeichen“

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definiert, unterlag das Verständnis vom Wesen einer Marke in den vergangenen Jahrzehnten einem ständigen Wandel. Dieser lässt sich als eine kontinuierliche Anpassung an tiefgreifende Änderungen der Markt- und Umweltbedingungen beschreiben.

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Ziel dieses Kapitels ist es, diese Entwicklung überblicksartig zu dokumentieren und den

Markenbegriff

anschließend auf den Menschen, verstanden als zu markierenden Leistungsträger, zu erweitern. Zur Herleitung dieses umfassenden Verständnis dienen vier Schritte. Das zunächst zu entwickelnde

wirkungsbezogenen Verständnis einer Marke

als „... the consumer’s idea of a product“

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(Schritt 1) wird im zweiten Schritt um das

Konzept der Markenpersönlichkeit

erweitert. Durch die Bereitstellung einer persönlichen Identität vollzieht sich in diesem Schritt eine Vermenschlichung des Markenobjekts und somit eine Belebung des markierten Produkts.

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Die Übertragung der Markenpersönlichkeit auf das „Medienprodukt Mensch“

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erfordert die Anpassung der sachbezogenen Markenkonzeption an spezifische menschliche Eigenschaften. Wichtige Hinweise liefern in diesem Zusammenhang Arbeiten zur

Markierung von Dienstleistungen

(Schritt 3). Dienstleistungen sind durch die direkte Integration des Menschen in den Leistungserstellungsprozess charakterisiert und erfordern dementsprechend ein weniger objektorientiertes Markenverständnis.

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Die Kombination des persönlichkeitsorientierten und des dienstleistungsorientierten Markenkonzepts generiert schließlich ein vitaleres und flexibleres Markenverständnis und legitimiert so die

Übertragung des Markengedankens auf den Menschen

(Schritt 4).