Die (Massen-)Medien im Wahlkampf

Noch nie zuvor waren kurz vor dem Wahltermin am 24. September 2017 so viele Wahlberechtigte unentschlossen, welcher Partei sie ihre Stimme geben sollten. Im Wahlkampf bestanden also Chancen, die Wahlentscheidung zu beeinflussen. Dennoch galt der Bundestagswahlkampf vielen als langweilig, das Wahlergebnis indessen war es gewiss nicht. Dieser Rückblick zeichnet die Kampagne nach und zeigt vor allem am Beispiel von SPD und AfD, dass der Wahlkampf womöglich doch nicht so uninteressant war, wie er oberflächlich aussah.

Mit welchen Wahlkampfstrategien versuchen politische Parteien in Zeiten von „Lügenpresse“, „Fake News“ und „Social Bots“ das Vertrauen der Wähler (zurück) zu gewinnen? Diese Frage steht im Zentrum unserer persönlich-mündlichen Leitfadeninterviews mit Wahlkampfexperten von CDU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen, der Linken und der AfD im Vorfeld der Bundestagswahl 2017. Unsere These, wonach direkte Wahlkampfinstrumente angesichts des nachlassenden Vertrauens in den Journalismus und die massenmediale Berichterstattung an Relevanz gewinnen, hat sich in den Interviews klar bestätigt. So zeigten sich Kandidaten und Wahlkampfhelfer insbesondere im Tür-zu-Tür-Wahlkampf nahbar und vermittelten, dass sie sich persönlich um die Anliegen der Wähler kümmern. Auf Social Media versuchten die Parteien vor allem durch Storytelling, einen emotionalen Bezug zu ihren Spitzenkandidaten zu schaffen. In „Fake News“ und „Social Bots“ sahen die Wahlkampfexperten zwar eine Ursache für die jüngste Erosion des Vertrauens der Wähler in das politische System und seine Akteure, schrieben ihnen allerdings einen nachrangigen Einfluss auf die (Vertrauens-)Entscheidung im Bundestagswahlkampf zu.

Neben der Durchführung von Kampagnenaktivitäten, die auf klassische Massenmedien abzielen, wurden auch im Bundestagswahlkampf 2017 Online-Plattformen von den Parteien und Kandidatinnen und Kandidaten genutzt. Facebook ist unter den Social Network Sites (SNS) aufgrund der hohen Mitgliedszahlen der reichweitenstärkste Kanal in deutschen Online-Kampagnen und der Plattform ist damit eine hohe Bedeutung in Wahlkämpfen beizumessen. Der Beitrag stellt die Ergebnisse einer softwaregestützten Analyse der Reichweiten der offiziellen Facebook-Seiten der führenden deutschen Parteien und ihres Spitzenpersonals vor. Der Untersuchungszeitraum erstreckt sich vom 3. September bis zum Wahltag und fokussiert damit auf die entscheidenden letzten Wochen vor der Wahlentscheidung. Hinsichtlich der Parteiseiten zeigt sich, dass AfD und Die Linke die höchsten Reichweiten erzeugen konnten. Bei den persönlichen Facebook-Auftritten sind die Ergebnisse differenzierter zu betrachten: Die beiden Spitzenkandidaten Merkel und Schulz erzielten sehr hohe Werte hinsichtlich Likes und dem Gesamt-Engagement, jedoch wurden Beiträge von AfD-Akteuren häufiger geteilt. Die Studie ermöglicht einerseits einen umfassenden Einblick in die Onlineaktivitäten während der entscheidenden Wahlkampfphase. Der Aufsatz will andererseits einen Beitrag dazu leisten, SNS-Untersuchungsanlagen einheitlicher zu gestalten.

Fragt man Wahlkampfstrategen nach den Online-Wahlkampfstrategien von Parteien geben sie schon seit rund zehn Jahren regelmäßig die Antwort, dass es eigentlich keinen Sinn ergeben würde, Offline- und Online-Wahlkampf getrennt voneinander zu betrachten (z. B. Richel 2013; Unger 2012, S. 148; Voigt und Seidenglanz 2017). Das Kapitel untersucht deshalb am Beispiel des Tür-zu-Tür-Wahlkampfs (TzT) und der direkten Kommunikation auf Facebook, wie stark vernetzt CDU und SPD im Bundestagswahlkampf 2017 Wähler offline und online ansprachen. Hierzu werden die Ergebnisse einer qualitativen Befragung von Wahlkampfstrategen mit Ergebnissen einer quantitativen Inhaltsanalyse der Facebook-Beiträge der beiden Parteien und ihrer Spitzenkandidaten vier Wochen vor der Bundestagswahl verknüpft. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, inwieweit der analoge Wahlkampf von CDU und SPD bei der Bundestagswahl 2017 als hybride Kampagne konzipiert wurde und wie Offline- und Online-Aktivitäten zur Mobilisierung miteinander verknüpft wurden.

Im Oktober 2016 – lange vor Beginn des Bundeswahlkampfes – appellierte Bundeskanzlerin Angela Merkel an alle Parteien, auf die Nutzung von Social Bots im Bundestagswahlkampf zu verzichten. Dem widersprach letztendlich nur die Alternative für Deutschland [AfD], wenngleich die Partei diese Aussage später wieder relativierte. So widmet sich dieser Beitrag der Frage, ob und in welchem politischen beziehungsweise thematischen Umfeld Bots im Zuge des Bundestagswahlkampfs auf Twitter eingesetzt wurden. Die Identifikation von potentiellen Bot-Twitter-Accounts erfolgt anhand eines zweistufigen Verfahrens: einem einfachen Nahduplikat-Erkennungsalgorithmus mit einer nachgelagerten manuellen qualitativen Analyse zufällig ausgewählter Tweets. Zwar liefern die Ergebnisse wenig Indizien für umfangreiche Maßnahmen zur Beeinflussung des Wahlausgangs durch Political Bots, offenbaren aber zumindest den Versuch der Einflussnahme durch verschiedene Akteure. So fanden sich zum Beispiel potentielle Bot-Accounts im AfD-nahen Spektrum und offensichtliche Bot-Aktivitäten mit Wahlwerbung durch die Freien Wähler.

Plakate werden als Kampagneninstrument vormoderner Wahlkämpfe immer wieder totgesagt, das Straßenbild und die Mittel, die die Parteien für die Plakatkampagne aufwenden, sprechen dagegen. Zudem erzielt kein anderes Wahlwerbemittel eine so große Reichweite wie die Plakate. Dieser Beitrag analysiert die Gestaltung und die Strategien der Parteienplakate, die im Wahlkampf 2017 bei den Parteien zum Einsatz kamen, die in den Bundestag einziehen konnten.

Dieser Beitrag analysiert die Werbespots, die die Parteien im Bundestagswahlkampf 2017 für die Ausstrahlung auf den öffentlich-rechtlichen und privat-kommerziellen Fernsehkanälen sowie die Verbreitung über das Internet produziert haben. Wie schon 2013 lassen die Befunde auf ein geringes Interesse zumal der beiden Volksparteien an der Fernsehwerbung schließen, obwohl sie sich als einzige sogar zusätzlich Sendezeiten im privaten Fernsehen kaufen. Neben den traditionellen Spots im Fernsehen nutzen die Parteien zunehmend das Internet für ihre Werbekampagne, wobei sie dessen Möglichkeiten allerdings nicht ausschöpfen und in unterschiedlichem Umfang Kreativität an den Tag legen.

Seit dem ersten TV-Duell 2002 ist das Format ein etablierter und weitgehend standardisierter Bestandteil des Bundestagswahlkampfs. Trotz eines stark reglementierten Rahmens ist das TV-Duell eine einzigartige Möglichkeit, die beiden Spitzenkandidaten von CDU/CSU und SPD im Wahlkampf in direkter und teilweise spontaner Auseinandersetzung zu sehen. Im vorliegenden Beitrag werden Struktur, Dynamik und Inhalte der Interaktionen zwischen den Kandidaten und den beteiligten Journalisten mit dem Instrument der Dialoganalyse untersucht. Die Auswertungen belegen, dass das Duell 2017 im Vergleich zu früheren Ausgaben eine lebhaftere Auseinandersetzung der Kontrahenten bot - auch weil der Herausforderer Schulz stärker als seine Vorgänger die direkte Konfrontation mit der Amtsinhaberin Merkel suchte. Dennoch konnten sich die Kandidaten thematisch und argumentativ nur schwer voneinander absetzen. Die Ursachen hierfür sind vor allem in der gemeinsamen Regierungsverantwortung der Duellanten sowie der thematischen Fokussierung des Duells auf die Flüchtlingskrise zu suchen.

Die Bundestagswahl am 24. September 2017 war die neunzehnte seit der Gründung der Bundesrepublik Deutschland im Jahr 1949 (und die achte seit der Wiedervereinigung 1990). Wie die meisten früheren fand sie in dem ordnungsgemäßen, verfassungsrechtlich geregelten Abstand von vier Jahren zu der letzt vorangegangenen Wahl statt. Aufgrund der Bundestagswahl 2013 war abermals eine Große Koalition von CDU/CSU und SPD ins Amt gekommen.

Welches Bild das Fernsehen von den Spitzenkandidaten für das deutsche Kanzleramt vermittelte, haben wir mit Inhaltsanalysen seit 1990 bei allen Bundestagswahlen nachgezeichnet. Analysiert wurden mit einem methodisch vergleichbaren Inhaltsanalyse-Instrumentarium jeweils die Hauptabendnachrichten der beiden öffentlich-rechtlichen Kanäle ARD und ZDF und der privaten Sender RTL und SAT1. Für die Berichterstattung der vier letzten Wahlkampfwochen wurde jeweils die Darstellung der beiden Kandidaten ermittelt, ihre O-Ton-Präsenz, ihre Visualisierung und der thematische Kontext ihres Fernsehbildes. Außerdem wurde detailliert die Urteilstendenz ihrer Darstellung analysiert. Das Bild der Kandidaten im Fernsehen veränderte sich infolge des allgemeinen Stilwandels der Fernsehberichterstattung. Einflussreich war immer auch die politische Ereignislage und Themenagenda während des Wahlkampfs. Darüber hinaus unterscheiden sich Art und Umfang der Kandidatendarstellung deutlich zwischen den Sendersystemen, zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehprogrammen. Relativ konstant – wenngleich unterschiedlich groß – ist der Amtsbonus des jeweiligen Kanzlers bzw. der Kanzlerin. Darüber hinaus gibt es keine klaren Anzeichen dafür, dass aus inhaltlichen oder gestalterischen Merkmalen ein Bias einzelner Sender zugunsten eines der Spitzenkandidaten resultierte.

Nach dem überraschenden Brexit-Votum in Großbritannien im Juni 2016 diagnostizierte das Handelsblatt eine „Blamage für das britische Orakel“ (Herz 2016), denn neben den Remain-Befürwortern müssten sich „auch die Meinungsforscher als Verlierer fühlen“. Ähnlich war der Tenor nach der US-Präsidentschaftswahl knapp fünf Monate später. Dass Donald Trump die Wahl gewinnen würde, hatten die wenigsten erwartet.

Im Fokus der vorliegenden Studie steht die journalistische Berichterstattung über Wahlwerbung im Bundestagswahlkampf 2017. Mit einer standardisierten Inhaltsanalyse wurde analysiert, wie, d.h. in welchem Umfang und mit welchem Tenor, die Medien über Wahlwerbung im Wahlkampf 2017 berichtet haben, welche Gütekriterien Journalisten zur Bewertung von Wahlwerbung heranziehen und ob sie dabei auf fundierte Bewertungskriterien der Medien- und Werbewirkungsforschung zurückgreifen. Die Analyse zeigt zunächst, dass Wahlwerbung in der Berichterstattung zur Bundestagswahl 2017 ein wichtiges Thema darstellte. Der Umfang der Berichterstattung wurde punktuell durch strategische Wahlkampfereignisse, v.a. der großen Parteien, gesteigert. Gegenstand der Berichterstattung waren v.a. traditionelle Formen der Wahlwerbung. Insgesamt ist die Berichterstattung durch eine Tendenz zur negativen Bewertung von Wahlwerbung gekennzeichnet, die in vielen Fällen auch negative Rückschlüsse auf politische Akteure einschließt. Journalisten greifen v.a. auf leicht vermittelbare Bewertungskriterien zurück; eine breitere Auseinandersetzung mit wissenschaftlichen Kriterien erfolgt selten. Besonders beanstanden Journalisten die fehlende Abgrenzung zwischen den Parteien. Positiv wird v.a. über Werbeformen berichtet, denen die Journalisten Bürgernähe attestieren.

Bei den Webangeboten der Parteien handelt es sich vielfach um „Predigten für Bekehrte“, wie es Pippa Norris einmal provokativ formulierte. Analysen auf der Basis repräsentativer Umfragen zur Bundestagswahl 2017 bestätigen den Befund, dass die Parteien mit dem Einsatz neuer Medien in erster Linie die politisch Mobilisierten und Überzeugten erreichen. Das gilt allerdings nicht nur für Angebote im Internet, die besonders abhängig sind von ideologisch motivierter Selektivität, sondern – wenngleich in geringerem Maße – auch für die herkömmliche Wahlwerbung. Der Beitrag geht der Frage nach, von wem die Wahlwerbung und die Internetangebote der Parteien genutzt werden, vergleichen die herkömmliche Wahlwerbung der Parteien mit ihren Internetangeboten, untersuchen jeweils die Reichweite und die Bedingungen ihrer Selektion durch die Wahlberechtigten. Neben dem Vergleich einzelner Kampagnenaktivitäten der Parteien geht es speziell um die Frage, in welchem Maße die Beachtung der Wahlkommunikation von den Prädispositionen der Wähler abhängt. Der Vergleich von Umfragen aus mehreren Wahljahren zeigt im übrigen, dass die deutschen Wählerinnen und Wähler die Möglichkeiten, die ihnen ein „high choice environment“ und neue digitale Medien bieten, nur zögerlich annehmen.