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2008 | Book

Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing Read chapter Read first chapter

Die neue Macht des Marketing

Wie Sie Ihr Unternehmen mit Emotion, Innovation und Präzision profilieren

Authors: Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle

Publisher: Gabler

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Marketing steht unter Druck. Denn angesichts der rasanten Veränderungen von Märkten, Kundenverhalten und Wettbewerbern versagen die klassischen Strategien und Werkzeuge des Marketing zusehends. Nur wer die drei Erfolgsfaktoren Emotion, Innovation und Präzision systematisch in seine tägliche Arbeit am Kunden integriert, wird langfristig erfolgreich sein. „Die neue Macht des Marketing" liefert mit Praxisbeiträgen aus unterschiedlichen Branchen einen fundierten Überblick über zu erwartende Entwicklungen und mögliche Lösungsansätze. Zugleich erhält der Leser konkrete Umsetzungshilfen für die Entwicklung eigener Strategien. „Die neue Macht des Marketing belegt eindrucksvoll und voller Inspirationen für die Praxis, wie mit Emotion, Innovation und Präzision neue Spitzenleistungen für den Erfolg in umkämpften Märkten beflügelt werden können: Ein leidenschaftliches Plädoyer mit hohem Mehrwert!" Ralf Pütmann, Vorstand Kaufhof Warenhaus AG, Köln „Der von Kreutzer/Merkle konzipierte Reader verknüpft das Spannungsfeld Emotion – Innovation – Präzision gelungen und besetzt die Themenfelder mit einschlägigen Experten. Prädikat: sehr empfehlenswert! Prof. Dr. Tobias Engelsleben, Professor für Marketing, Dekan des Fachbereichs Wirtschaft & Medien, Europa Fachhochschule Fresenius, Köln „Der vorliegende Herausgeberband bietet einen hervorragenden Einblick in die neuen Erfolgfaktoren im Marketing. Für die erforderliche Neuorientierung des Marketing leistet dieses Buch einen erheblichen, stets an den Ansprüchen der Praxis konsequent ausgerichteten Beitrag.“ Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Fritz, Lehrstuhl für Marketing, Technische Universität Braunschweig, Honorarprofessor an der Universität Wien „Marketing muss immer wieder beweisen, dass es seinen Anspruch auf die marktorientierte Unternehmensführung zu Recht erhebt. Das vorliegende Werk liefert dafür spannende Impulse. Wer die praktischen Anregungen aufgreift, kann einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung erzielen." Hans-Otto Schrader, Chief Executive Officer, Otto Group Hamburg

Table of Contents

Frontmatter

Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing

Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing
Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle

Erfolgsparameter 1: Emotion

Frontmatter
Emotion, Leidenschaft und Begeisterung — Ein (noch immer) unterschätzter Erfolgsfaktor im Marketing
Auszug
Obwohl in der Marketing-Wissenschaft schon immer die Erforschung von psychologischen Aspekten und damit die Erörterung auch von Soft Facts eine gewisse Rolle spielen, liegt der Schwerpunkt der Studien und Lehrbücher in der Darstellung und Vertiefung von Hard Facts. Über rationale und wissenschaftlich abgeleitete Konzepte, Strategien, Instrumente, Methoden und Prozesse und mit detailliert abgeleiteten Checklisten zu deren Umsetzung wird vermittelt, wie die Marktbearbeitung zur Erreichung von optimalen Ergebnissen weiter perfektioniert werden kann. Doch dieser Schwerpunkt scheint sich in den letzten Jahren langsam zu verschieben. Denn in Zeiten
  • hoher Marktsättigung bei einem gleichzeitig immer härter werdenden Verdrängungswettbewerb
  • mit Produkten, Dienstleistungen und Betriebsformen, die funktional und inhaltlich immer austauschbarer und damit homogener werden, sowie
  • Konsumenten, die aufgrund eines deutlich gewachsenen medialen Informationsangebotes mit nahezu vollständiger und allgegenwärtiger Zugänglichkeit durch das Internet über eine bislang nie gekannte Marktransparenz verfügen,
wird es für Unternehmen und Marken immer schwerer, ihre Kundenpotenziale zu erreichen und an sich zu binden. Deshalb wächst langsam die Erkenntnis, dass insbesondere auch Emotionen, Leidenschaft und Begeisterung in der Differenzierung von Marken und Unternehmen eine wichtige, in der persönlichen Vermittlung von Unternehmenswerten möglicherweise sogar entscheidende Rolle spielen können.
Wolfgang Merkle, Ralf T. Kreutzer
Passion — Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft
Auszug
In immer mehr Feldern der unternehmerischen Tätigkeit wird über die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen gesprochen. Gleichzeitig ist eine immer weiter zunehmende Fragmentierung der Medien festzustellen, die durch die Entwicklungen um Web 2.0 eine weitere Zuspitzung erfährt (vgl. hierzu Kreutzer/Merkle in diesem Band). Womit kann es dann gelingen, bei Kunden den Kick auszulösen, der bei der Kaufentscheidung den Ausschlag gibt?
Ralf T. Kreutzer
Mitarbeiter als Markenbotschafter — Mit Leidenschaft die Marke vertreten
Auszug
Vor einigen Wochen hatte ich wieder einmal geschäftlich in München zu tun. Wie auf den meisten meiner Geschäftsreisen wählte ich den Marktführer unter den Anbietern innerdeutscher Flüge. Und wie sonst auch erwartete ich, mit dieser Wahl die Erfahrung perfekten Services, pünktlicher Beförderung und freundlichen Personals zu machen. Als ich nun frühmorgens noch halb verschlafen und etwas verspätet vor der Aufgabe stand, an dem vollautomatischen Check-In-System im Flughafengebäude meine Bordkarte zu ziehen und mein Gepäck einzuchecken, war ich leicht überfordert: Der Automat fand zunächst die Flugverbindung nicht, teilte mir dann einen Platz zu, der mit dem zuvor bereits telefonisch reservierten nicht übereinstimmte und empfahl mir zu guter Letzt, mich beim Einchecken des Gepäcks nun doch bitte an das Personal zu wenden, da ein Problem vorliege. Ich wandte mich also an eine der Mitarbeiterinnen, die genau zu diesem Zweck im Bereich der Check-In-Automaten standen. „Da müssen Sie ...“ begann sie wenig freundlich ihren Satz und beschrieb mir genau das Vorgehen, welches ich in meiner Interaktion mit dem Automaten versucht hatte anzuwenden. „Genau das habe ich gerade versucht“, antwortete ich. „Das kann gar nicht sein“, erwiderte sie, „denn dann hätte es funktioniert.“
Christine Schauer
Markenmythen — Die neue Bedeutung für die Markenführung
Auszug
Marken haben wieder Konjunktur. Im Rahmen des allgemeinen wirtschaftlichen Aufschwungs in Deutschland, der seit 2006 anhält, wenden sich die Konsumenten wieder verstärkt Marken und Markenartikeln zu. Nach dem unaufhaltsamen Aufstieg der Discounter zu Anfang des Jahrzehnts (Stichworte „Aldisierung“ sowie „Geiz ist geil“), scheint es für das Marketing inzwischen wieder leichter zu sein, die Verbraucher vom Mehrwert der Marke zu überzeugen (vgl. auch Merkle in diesem Band). Hintergrund dieser Entwicklung mag sein, dass die Konsumenten den letztlich freudlosen Verzichts- und Spardiktaten des Handels überdrüssig geworden sind. Wer fünf Jahre lang bei Aldi Nutoka gekauft hat, sehnt sich irgendwann nach dem Original Nutella zurück.
Dirk Ziems

Erfolgsparameter 2: Innovation

Frontmatter
Marketing als Wachstumstreiber — Nur die kundenzentrierte Innovation zählt
Auszug
Dem Marketing droht der Verlust seiner Führungsrolle. In Zeiten, in denen der Erfüllung kurzfristiger Finanz- und Wachstumsziele höchste Priorität beigemessen wird, steht das Marketing unter erheblichem Druck, seine Wirkung zu belegen. Schon heute wird dem Marketing in vielen Unternehmen nicht mehr die Führungsfunktion zugeschrieben — eher eine gleichberechtigte Funktion und zunehmend sogar nur eine verkaufsunterstützende Funktion (Meffert, 2006, S. 5; vgl. dazu auch die Beiträge von Müller sowie Feldmann/Grötzinger in diesem Band). 69 Prozent der Befragten wiesen im Jahr 2006 dem Marketing eine verkaufsunterstützende Funktion zu, 1999 lag die Zustimmung hier nur bei 27 Prozent. Anders ausgedrückt: Im Moment scheint das Marketing von der Rolle im Unternehmen her nach hinten durchgereicht zu werden. War in 1999 häufig noch der Führungsanspruch des Marketing „vom Markt her“ akzeptiert, so ist die Bedeutung in 2006 häufig als Unterstützungsfunktion zurückgestuft.
Peter B. Lensker
„Outside in“ — Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess
Auszug
Weit über 50 Prozent aller Produktinnovationen enden als Flops (Cooper, 1993). Auf der einen Seite ist diese Erkenntnis weder für Forscher noch für die betrieblichen F&E-Abteilungen neu, auf der anderen Seite wird wenig unternommen, um die Flop-Rate aus strategischer Sicht systematisch zu reduzieren. Um das mit Innovationen einhergehende Risiko zu minimieren, bezieht die Webasto AG, einer der weltweit führenden Automobilzulieferer im Bereich Dach- und Heizsysteme, die Endkunden als echte Entwicklungspartner in den Innovationsprozess mit ein. Die Zusammenarbeit reicht derzeit vom einfachen Endkunden-Input in Form klassischer Marktforschung bis zur Integration in Form von Lead-User-Workshops und wird zukünftig auch Internet Communities beinhalten (vgl. hierzu auch Kreutzer/Merkle in diesem Band). Open Source heißt das Stichwort. Aber ist das so einfach?
Alexander Lang, Susanne Reich
Web 2.0 — Welche Potenziale gilt es zu heben?
Auszug
Die Erfolgsstorys, die über das Web 2.0 zu lesen sind, klingen einfach unglaublich: Ailin Gräf alias Anshe Chung sei durch den Verkauf von virtuellen Grundstücken in Second Life im realen Leben bereits zur Dollar-Millionärin geworden. Eine Band, die ihre eigenen Musikvideos zunächst bei YouTube einstellte, habe weltweit eine begeisterte Aufnahme gefunden und sei jetzt bei einem großen Musiklabel unter Vertrag. Torsten Müller habe ein selbsterstelltes Urlaubsvideo über MySpace verbreitet und könne im Freundeskreis jetzt damit brillieren, dass sich weltweit schon über 150 000 Personen seinen Film angesehen hätten. adidas sei stolz darauf, dass ein rein virtuell vermarkteter Schuh in Second Life bereits tausendfach verkauft wurde. Die Liste dieser Geschichten lässt sich leicht fortsetzen. Doch wird die Bedeutung des Web 2.0 weiter wachsen? Welche Dynamik liegt diesen Entwicklungen zugrunde? Welchen Einfluss werden diese Entwicklungen generell auf die Kommunikations- und Media-Politik von Unternehmen haben? Und welche Unternehmen sollten sich diesen neuen Herausforderungen wie stellen?
Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle
Unternehmensübergreifende Marketing-Kooperationen — Der Weg zum innovativen Added Value
Auszug
Unternehmen können sich aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks immer weniger nur auf ihre eigenen Ressourcen stützen, wenn sie eine leistungsfähige Wertschöpfung erreichen wollen. Im Sinne eines Wertverbundes gilt es, gemeinsam mit Partnern Werte für Kunden zu schaffen (vgl. Kotler et. al., 2007, S. 77). Langfristige strategische Kooperationen zwischen Unternehmen gibt es schon lange in unterschiedlichsten Erscheinungsformen, beispielsweise in der Forschung und Entwicklung, Produktion und auch im Bereich Distribution/Marketing (vgl. Doz, 1992, S. 50–54).
Klaus Gutknecht
Marketing in der Kreationsgesellschaft — „Ich bin mein eigenes Geschöpf“
Auszug
Haben Sie es gewusst? Auf Coco Chanel geht das Zitat zurück, für das wir uns in der Überschrift entschieden haben (Charles-Roux, 1988, S. 89). Mit ihrer beispiellosen Karriere vom Waisenhaus bis in den Zenit des Modehimmels lebte Coco Chanel diesen Anspruch auch. Sie war der Prototyp eines Menschen, der sich selbst nach eigenen Vorstellungen erschuf und sich damit durchsetzte. Radikal lebte sie nach ihren eigenen Regeln und Vorstellungen. So wurde sie zur Befreierin von Korsett und Einengung — in der Mode und im wirklichen Leben. Wie Coco — geboren als Gabrielle Bonheur Chasnel — sogar ihren Namen veränderte und ihn zum Markenzeichen machte, sehen sich heute mehr und mehr Menschen als eigene Marke, die es lebenslang zu gestalten gilt. Nicht mehr die Imitation von Lebensentwürfen der Medien und der großen Marken wird zur Pflicht. Die Kreation der „Marke Ich“ wird in diesem Jahrtausend immer wichtiger (vgl. Peters, 1999, S. 23).
Christoph Santner, Holger Kuhfuß

Erfolgsparameter 3: Präzision

Frontmatter
Repositionierung des Marketing — Von der funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen Managementaufgabe
Auszug
Marketing als unternehmerische Funktion befindet sich in einem Dilemma. Einerseits sind die Unternehmen Rahmenbedingungen ausgesetzt, die Marketing und Marktorientierung wichtiger denn je erscheinen lassen. Zu nennen ist das Megathema Globalisierung und die damit einhergehende, enorme Verschärfung des Wettbewerbsdrucks. Daneben ist der Konsument aufgrund des — nicht zuletzt durch Marketing verursachten — Information-Overload-Phänomens schon lange nur noch schwer zu erreichen (vgl. Bogart, 1986; Hagemann, 1988) und hat seinerseits durch das Internet eine Informationsfülle und Machtstellung erlangt, die vielen in ihrem Ausmaß für das Marketing noch gar nicht bewusst ist. Darüber hinaus hat in den Unternehmen eine signifikante Verlagerung der Vermögenswerte weg von „tangible assets“ hin zu „intangible assets“ eingesetzt. Die wesentlichen davon — Markenwert, Kundenwert und geistiges Eigentum — sind klassische Marketing-Objekte.
Wendelin Müller
Geldvernichtungsmaschine Marke? — Maximierung des Return on Brand Investment am Beispiel der Finanzdienstleistungsmarken
Auszug
Die einen verteufeln Marke, sehen in ihr Geldverschwendung und „bunte Bilder“, die nichts bringen: gleichsam das letzte Rückzugsgebiet des Marketing, Geld auszugeben, ohne Rechenschaft über die Wirkung oder — neudeutsch — den Return on Investment beziffern zu müssen. „Gebt das Geld lieber dem Vertrieb“, hört man häufig. Die anderen sehen in der Marke den Heilsbringer, verweisen auf so genannte „Power Brands“, die im Vergleich zu anderen erfolgreicher am Markt agieren: mehr Markt ausschöpfen, höhere Preise realisieren, bessere Börsenkurse aufweisen. Für diese „ Markenfans“ liefert die Marke Differenzierung in einem zunehmend austauschbaren Produkt- und Preiswettbewerb.
Klaus Feldmann, Roland Grözinger
Der Mythos vom „Tod der Mitte“ — Handlungsfelder für eine weiterhin erfolgreiche Marktbearbeitung
Auszug
Seit vielen Jahren ist immer wieder vom Phänomen des „Verlust der Mitte“ zu hören. Damit wird die These vertreten, dass es in der Realität von Markt und Gesellschaft durch die immer stärkere Orientierung entweder zu den unteren oder zu den oberen Märkten fast automatisch zu einer Polarisierung von Betriebsformen, Marken und Konsum kommt. Diese These - noch drastischer als „Tod der Mitte“ prophezeit - wird in Vorträgen, auf Kongressen, in der Medienlandschaft und schließlich auch in Lehrbüchern als eine jener Prognosen gehandelt, die schnell zur allgemein akzeptierten Wahrheit geworden ist.
Wolfgang Merkle
Das Dilemma des Universalisten, der Erfolg der Spezialisten — Schritte zu einer tragfähigen Zielgruppenstrategie
Auszug
Vom Automobil- bis zum Bekleidungsmarkt und den Medien verzeichnen große Universalisten seit Jahren anhaltende Rückgänge. Gleichzeitig boomen kleine spezialisierte Unternehmen und Formate mit reduzierter Breite, objektiv aber gleichartigem und gleichwertigem Produktangebot. Woran liegt das?
Thilo Lohmüller
Neuromarketing — Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing
Auszug
Unter dem Schlagwort Neuromarketing wird aktuell viel über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing diskutiert. Tatsächlich hat die Hirnforschung in den letzten zehn Jahren mehr über die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren davor. Der Erkenntnissprung liegt insbesondere an neuen Messverfahren, wie etwa der funktionellen Magnetresonanztomographie, mit denen erstmals das Gehirn „live“ bei der Arbeit beobachtet werden kann; so etwa, wenn Menschen ihre Lieblingsmarken, Werbespots, Rabattsymbole oder Produktdesigns betrachten. Dazu kommt, dass das Gehirn die einzige Konstante in einer immer komplexer werdenden (Marketing-)Welt ist: Das Gehirn des Menschen im 21. Jahrhundert ist etwa 50 000 Jahre alt. Denn die Evolution verändert den genetischen Setup des Menschen und damit den Aufbau des Gehirns nicht täglich oder jä hrlich, sondern über Zeiträume von etwa 50 000 Jahren hinweg. Schließlich ist klar, dass jede Marketing-Maßnahme ihre Wirkung zunächst im Gehirn der Kunden entfalten muss. Das Gehirn der Kunden ist die letztendliche Entscheidungsinstanz — „dahinter“ gibt es nichts mehr.
Christian Scheier
Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen — Von Daten zu Taten
Auszug
Herr Becker, Marketingleiter bei einem großen Versandunternehmen, möchte bei der nächsten Katalogwelle Versandkosten einsparen, um mehr Werbemittel für Neukundenwerbung übrig zu haben. Die Kataloge an Bestandskunden sollen so verschickt werden, das mindestens 98 Prozent des bisherigen Umsatzes weiterhin von dieser Kundengruppe kommt, allerdings sollen 10 Prozent der Werbekosten eingespart werden.
Marion Pfeiffer, Jorg Imhoff
Systematische Marktausschöpfung im Mittelstand — Wege zur Erschließung neuer Absatzpotenziale am Beispiel der Automobilbranche
Auszug
Der Mittelstand erfährt in Nachrichten und Medien als Bezeichnung für Unternehmen kleinerer und mittlerer Größe immer dann besondere Erwähnung, wenn intensiver über die Auswirkungen und Folgen der Globalisierung gesprochen wird. Liegt es daran, dass dem Mittelstand speziell in Deutschland in der wirtschaftsstrategischen Lage eine besondere Wettbewerbsposition durch seine Innovationskraft, Flexibilität und Leistungsfähigkeit zugesprochen wird? Oder liegt es auch daran, dass der Mittelstand als investierender und konsumierender Wirtschaftsfaktor ein interessanter Marktpartner speziell für ausländische Anbieter ist? Allein in Deutschland werden über 3,3 Millionen mittelständisch geprägte Unternehmen gezählt — definiert nach Mitarbeiteranzahl (von 1 bis 249 Mitarbeitern) und Umsatz (von 0,5 Millionen bis 50 Millionen Euro; vgl. Abb. 1).
Franz-Josef Brand
Backmatter
Metadata
Title
Die neue Macht des Marketing
Authors
Ralf T. Kreutzer
Wolfgang Merkle
Copyright Year
2008
Publisher
Gabler
Electronic ISBN
978-3-8349-9562-9
Print ISBN
978-3-8349-0515-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9562-9