8. Die Phase der strategischen Analyse und Prognose

Vgl. zu den Informationsanforderungen der Umweltanalyse Kienbaum 1989, S. 2034.

Vgl. zum Relevanzproblem der Umweltanalyse grundlegend Kubicek und Thom 1976, S. 3984.

Vgl. bspw. Thompson und Strickland 2003, S. 22 ff.; David 1995, S. 112 ff.; Johnson et al. 2008, S. 74 ff.; Hill und Jones 2001; Pearce und Robinson 2009, 2011; Thomas 1988, S. 95 ff.

Vgl. zur Makroumwelt im Überblick Benett 1997; Wright et al. 1998; Johnson et al. 2008; Miller und Dess 1998; Ginter und Duncan 1990, S. 91; Pearce und Robinson 2009, 2011; Sanderson und Luffmann 1988, S. 15; Thomas 1988, S. 95.

Vgl. Kreikebaum 1997, S. 43; Benett 1997, S. 134 ff.; David 1995, S. 119; Wright et al. 1998; Johnson et al. 2008; Gälweiler 1986, S. 350.

Vgl. Benett 1997, S. 183 ff.; Wright et al. 1998; Amelung und Corsepius 1991, S. 41 ff.; Ulrich 1990, S. 71.

Vgl. zur Umweltdiskussion im Strategischen Management Kreikebaum 1997, S. 176 ff.; Ulrich 1990, S. 68; Hopfenbeck 1994; Meffert et al. 1987.

Vgl. zum Einfluss der Informationstechnologie auf das Strategische Management z. B. Benett 1997, S. 227 ff.; Kreikebaum 1997, S. 260 ff.; Hutzschenreuter 2000; Wirtz 2013.

Vgl. Narayanan und Fahey 1987, S. 156 ff.; Fahey und Narayanan 1986, S. 36 ff.; ähnlich z. B. Ginter und Duncan 1990, S. 92; Bates 1985, S. 98 ff.; Wilson 1983, S. 9–11 ff.

Vgl. dazu auch Fahey et al. 1981, S. 33.

Vgl. zur Issue Impact-Matrix auch Hunger und Wheelen 2000.

Vgl. zur Industrial-Organization-Forschung Abschn.​ 4.​2.​4.​2.

Porter (2013) definiert eine Branche als „eine Gruppe von Unternehmungen, die Produkte herstellen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können“; d. h., er legt der Branchenabgrenzung das Konzept der Substitutionskonkurrenz zugrunde (vgl. zu alternativen Ansätzen der Branchen- und Marktabgrenzung im Überblick bspw. Backhaus 1998).

Vgl. zum theoretischen Phänomen der Eintrittsbarrieren Minderlein 1989, 1990; Schmidt und Engelke 1989.

Vgl. zum folgenden Exkurs Wiandt 1994.

Vgl. zu einem Überblick über die entsprechende empirische Forschung zu Knyphausen-Aufseß 1995; daneben die Studien von Rumelt 1991; Hansen und Wernerfelt 1989; Schmalensee 1985.

Vgl. Hutzschenreuter 2000; Rühli 1996, S. 14 ff.; D’Aveni 1995, S. 24 f.

Das Konzept baut auf den Arbeiten von Schumpeter und der sogenannten „Österreichischen Schule“ sowie der „Chicago School of Industrial Economics“ auf (vgl. D’Aveni 1995, S. 17 f.).

Vgl. z. B. der Softdrink-Branche D’Aveni 1995, S. 219 ff.

Da die Preise eine direkte Funktion der Kostenposition einer Unternehmung sind (vgl. das Konzept der Kostenerfahrungskurve), können im Folgenden Kosten- und Preispositionen gleichgesetzt werden.

Qualitätsvorteile bezeichnen all diejenigen Produktmerkmale, die zu einer Differenzierung im Wettbewerb führen, also bspw. Service, Kundendienst, Beratung, Produktdesign, technische und funktionale Qualität u. Ä. (Abb. 8.9).

Die beiden Ansätze unterscheiden sich allerdings hinsichtlich der Art der untersuchten Nischen: Die Theorie der Nischenbreite fokussiert auf die fundamentalen Nischen von Organisationen (Baum und Shipilov 2006, S. 82). Wiederum in Analogie zur biologischen Spezies wird die fundamentale Nische definiert als die abstrakten Dimensionen des Ressourcenraumes, innerhalb derer eine Organisationspopulation bzw. eine einzelne Organisation überleben kann. Die realisierte Nische („realized niche“) stellt einen Teilbereich der fundamentalen Nische dar und kann definiert werden als der Teil des Ressourcenraumes, den eine Population bzw. eine Organisation im Wettbewerb mit Konkurrenten und vor dem Hintergrund der Umweltbedingungen tatsächlich besetzt (Carroll 1985, S. 1267). Das Resource Partitioning Model fokussiert nun auf die realisierten Nischen von Generalisten und Spezialisten.

In einer Untersuchung US-amerikanischer lokaler Zeitungen in sieben amerikanischen Metropolregionen für den Zeitraum von 1800–1975 kann Carroll (1985) sein Modell der Ressourcenteilung für die zwei wichtigsten Ressourcen von Zeitungen jeweils empirisch bestätigen: die Zeitungsleser sowie die Anzeigenkunden.

Boone et al. (2002a) können diesen Zusammenhang für niederländische Tageszeitungen im Zeitraum von 1968–1994 empirisch bestätigen.

In den empirischen Studien wird als Distanzmaß üblicherweise die Durchschnittskostenkurve der Branche (als Maß für economies of scale) errechnet. Dabei werden die Positionen der einzelnen Organisationen auf der Kurve verortet und anschließend die jeweiligen Abstände der fokalen Organisation zu ihren größeren Wettbewerbern errechnet und aufsummiert (Dobrev und Carroll 2003, S. 549 f.; Carroll et al. 2002, S. 391; Carroll und Swaminathan 2000, S. 724, 737).

Sehr unterschiedliche Branchen wurden dabei untersucht, wie: bulgarische und niederländische Zeitungen (Boone et al. 2002a; Dobrev 2000), US-amerikanische Bierbrauereien (Carroll und Swaminathan 1992, 1993, 2000), italienische Genossenschaftsbanken (Freeman und Lomi 1994; Lomi 1995a, b), US-amerikanische Hersteller von medizinischen Diagnoseapparaten (Mitchell 1995), US-amerikanische Weinkellereien (Swaminathan 1995, 2001), US-amerikanische Automobilhersteller (Dobrev et al. 2002), Mikroprozessorhersteller (Wade 1996), US-amerikanische Investmentbanken (Park und Podolny 2000), Anwaltskanzleien im Silicon Valley (Jaffee 2001), US-amerikanische Filmproduktionsgesellschaften und Filmverleiher (Mezias und Mezias 2000) sowie niederländische Wirtschaftsprüfungsunternehmen (Boone et al. 2000).

Eine Übertragung der Ergebnisse zum Innovationsverhalten auf die Resource Partitioning Theory nehmen Wade (1996) und Mezias und Mezias (2000) vor: So weist Wade (1996) in einer Untersuchung von Mikroprozessorherstellern für die Jahre 1971–1989 nach, dass bei steigender Marktkonzentration die Eintrittsrate neuer Spezialisten, die innovativ am Markt agieren, steigt. Dieses Ergebnis von Wade (1996) können Mezias und Mezias (2000) in ihrer Untersuchung der US-amerikanischen Filmindustrie (Produktionsgesellschaften und Verleiher) für den Zeitraum von 1912–1929 empirisch bestätigen: Spezialisten sind demnach sowohl in der Produktion als auch in der Distribution von neuen Filmgenren innovativer als Generalisten.

Das Modell basiert auf einer mathematischen Modellierung, die auf dem aus der Geometrie bekannten „Sphere-packing“-Problem fußt (Peli und Nooteboom 1999, S. 1134). Im Gegensatz zur unimodalen Ressourcenverteilung gehen die Autoren dabei von gleichverteilten („uniformen“) Ressourcen aus, und gleich bleibender Nischengröße der Generalisten.

Eine Erweiterung des Modells um die Einführung ungleich verteilter Ressourcen und eines Größenwettbewerbs ist aus Sicht von Carroll et al. (2002) aufgrund der dann resultierenden Komplexität der Annahmen aber nur in Computersimulationen möglich (Carroll et al. 2002, S. 394).

In der Studie von Carroll und Swaminathan (2000) dienen die organisationalen Identitäten der verschiedenen Brauereitypen als Erklärungsmechanismus für Ressourcenteilungsprozesse. Mit zunehmender Marktkonzentration der Generalisten steigt die Gründungsrate von spezialisierten Brauereien. Kleinbrauereien und Brauereigaststätten profitieren dabei von einer zunehmenden Legitimation durch wechselseitige Dichteeffekte: Eine jeweils steigende Anzahl dieser beiden Brauereitypen (zunehmende Dichte) wirkt sich positiv auf die jeweiligen Gründungsraten aus.

Im Zuge einer Deregulierung des Marktes nahm die Konzentration des Marktes zunächst ab, der Wettbewerbsdruck auf die Spezialisten erhöhte sich und ihre Sterberate stieg folglich an. Nach einer Phase der Marktbereinigung stieg die Gründungsrate von Spezialisten jedoch wieder an. Der Autor begründet dies mit der sehr spezifischen Situation des bulgarischen Zeitungsmarktes nach dem politischen Umbruch. Als dessen Folge war eine Teilung des Marktes in zwei Marktzentren (kommunistisch und anti-kommunistisch) gemäß der politischen Ausrichtung der Leser feststellbar, die neue Marktchancen für Spezialisten eröffnete.

Vgl. zum Konzept der strategischen Gruppen im Überblick Aeberhard 1996, S. 137 ff.; Daems und Thomas 1994; Homburg und Sütterlin 1992; Nayyar 1989; MacGee und Thomas 1986, 1989.

Die Existenz strategischer Gruppen ist seit den grundlegenden Arbeiten von Hunt (1972), Newman (1973) und Porter (1973) inzwischen in einer Reihe von Branchen empirisch bestätigt worden; vgl. im Überblick Daems und Thomas 1994; Homburg und Sütterlin 1992; Fiegenbaum und Thomas 1990; Lewis und Thomas 1990; Mascarenhas und Aaker 1989; Cool und Schendel 1987; Hatten und Hatten 1987.

Vgl. zu einem Überblick über empirische Studien Daems und Thomas 1994; Homburg und Sütterlin 1992.

Vgl. zu Anwendungsmöglichkeiten auch Aeberhard 1996, S. 139; Homburg und Sütterlin 1992, S. 654 ff.

Vgl. zur Konkurrenzanalyse Kreikebaum 1997, S. 121 ff.; Thompson und Strickland 2003, S. 72 ff.; Aeberhard 1996, S. 141 ff.; Gälweiler 1986, S. 370; Hoffmann 1986, S. 191 sowie die spezielle Marketingliteratur.

Vgl. zu Kennzahlensystemen bspw. Reichmann 2011.

Vgl. dazu bspw. King und Cleland 1987, S. 375 f.

Vgl. z. B. Bea und Haas 2005; Aeberhard 1996, S. 171 ff.; Hinterhuber 2004; Jauch und Glueck 1988, S. 159 ff.; Lorange 1980, S. 44 ff.

Der Begriff des Lebenszyklus weist darauf hin, dass ein Produkt inhaltlich zusammenhängende Entwicklungsstadien durchläuft. In Analogie zum biologischen „Werden und Vergehen“ werden häufig vier oder fünf Phasen unterschieden, die Einführung, das Wachstum, die Reife, die Sättigung und die Degeneration. Die Phaseneinteilung wird dabei relativ willkürlich vorgenommen, idealtypisch geht man von einem S-förmigen Kurvenverlauf aus. Vgl. zum Produktlebenszyklus die umfangreiche Marketingliteratur, bspw. Meffert 2015; Kotler 2007; Nieschlag et al. 2002.

Vgl. zur Wertkette daneben auch Kreikebaum 1997, S. 136 ff.; Aeberhard 1996, S. 176 ff.; Esser 1994; Esser und Ringlstetter 1991, S. 514 ff.

Vgl. zum Konzept des Geschäftssystems auch Abschn.​ 9.​1.

Bei einer divisionalisierten Unternehmung ist die Wertkette auf der Ebene der Geschäftsbereiche, Sparten oder SGEs zu ermitteln.

Vgl. zu den folgenden Ausführungen Porter 2013, S. 63 ff.

Vgl. zu Systematisierungen der Wertkettenanalyse Volck 1997, S. 31 ff.; Aeberhard 1996, S. 180 ff.; Porter 2013, S. 72 ff.; Esser 1994, S. 134 ff.

Die damit verbundenen Informations- und Zuordnungsprobleme werden von Porter jedoch nicht näher ausgeführt.

Die Systematik der Kostenarten von Porter (2014) weicht erheblich von Systematiken des deutschen Rechnungswesens ab.

Vgl. zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit Simon und Homburg 2003; Peschke 1997, S. 131 ff.; Schütze 1992 sowie die spezielle Marketingliteratur.

Vgl. zum Konzept auch Hardtmann 1996, S. 192 ff.

Selznick prägte den Begriff der „distinctive competencies“, mit denen er spezifische Fähigkeiten einer Unternehmung bezeichnete, die ihrerseits von historischen und personellen Rahmenbedingungen der Unternehmung beeinflusst werden. Penrose definierte eine Unternehmung als ein „System produktiver Ressourcen“ und sah in neuartigen Ressourcenkombinationen die Quelle von Wettbewerbsvorteilen sowie des Unternehmungswachstums.

Vgl. zur Resource-Based View im Überblick: Collis und Montgomery 1998; Nolte 2011; Barney 2011; Campbell und Sommers Luchs 1997; Krüger und Homp 1997; Thiele 1997; Schendel 1996b; Knaese 1996; Bamberger und Wrona 1996a, b; Rasche 1994; Rühli 1995; Wernerfelt 1995; Collis und Montgomery 1995; Hamel und Prahalad 1997, 2000; Mahoney und Pandian 1992; Conner 1991; Prahalad und Hamel 1990.

Die gegenwärtig breite Diskussion des ressourcenorientierten Ansatzes ist zu einem großen Teil auf den Erfolg der eher populär-wissenschaftlichen Publikationen von Prahalad und Hamel 1990 und Hamel und Prahalad 1997, 2000 zurückzuführen, die eine stärkere Kernkompetenzorientierung der Unternehmensführung fordern. Einen Überblick über die Entwicklungslinie der Resource-Based View bietet Wernerfelt 1995.

Vgl. zum Verhältnis von Industrial-Organization-Forschung und Resource-Based View bspw. Thiele 1997, S. 35 ff.; Bamberger und Wrona 1996b, S. 386; Rasche 1994, S. 35 ff.; Conner 1991.

Vgl. dazu Thiele 1997, S. 56 ff.; Rasche 1994, S. 55 ff., zu einer fundierten ökonomischen Analyse der Resource-Based View vgl. Collis und Montgomery 1998; Mahoney und Pandian 1992; Conner 1991; Barney 1991.

Vgl. dazu ausführlich Barney 1991; daneben Thiele 1997, S. 46 ff.; Rasche 1994, S. 55 ff.

Vgl. Rasche 1994, S. 70 ff.; daneben Barney 1991, S. 107 f., 2011.

Rasche (1994, S. 83) führt als Beispiel Forschungszentren an, deren Erfolg darauf beruht, dass hochspezialisierte Forscher in einem unbürokratischen Kontext mit anderen Kollegen zusammenarbeiten, Informationen austauschen und sich gegenseitig inspirieren.

Rasche (1994, S. 89) führt als Beispiel den deutschen Maschinenbau an, der auf den Weltmärkten perfekte Produkte und Serviceleistungen anbietet, die aber in der Einschätzung vieler Kunden schlichtweg „over engineered“ und zu teuer sind.

Vgl. zu alternativen Ansätzen zur Identifikation von Kernkompetenzen auch Snyder und Ebeling 1997; Campbell und Goold 1997.

Vgl. zu einem alternativen Ansatz Lado et al. 1992, die ressourcenorientierte, transformatorische und output-orientierte Kompetenzen unterscheiden.

Vgl. zu diesen Anforderungen insbesondere Simon 1988, S. 465.

Die Crown Cork & Seal Inc. ist der Marktführer im amerikanischen Markt für Nahrungsmittel- und Getränkeverpackungen, insbesondere Aluminium- und Weißblechdosen bspw. für Coca-Cola-Produkte und Bierdosen.

Vgl. zu einer Systematisierung relevanter Aufgabenbereiche in diesem Zusammenhang Rühli 1995, S. 100.

Vgl. zum Prozess des Kernkompetenz-Managements auch Doz 1997; Hamel und Prahalad 1997; zu Anwendungsgebieten Bamberger und Wrona 1996b, S. 388 ff.; Collis und Montgomery 1995, S. 124 ff.

Vgl. zu einem Überblick über die empirische Forschung Wernerfelt 1995.

Der Begriff „Benchmarking“ kommt ursprünglich aus dem Vermessungswesen und bezeichnet dort einen trigonometrischen Fixpunkt für Höhenvergleiche in der Landvermessung (vgl. APQC 1993, S. 4).

Vgl. zum Benchmarking grundlegend Camp 1998.

Vgl. zu Prozessmodellen des Benchmarkings bspw. Kreuz 1995, S. 49 ff.; Kleinfeld 1994, S. 21; Leibfried und McNair 1996; Shetty 1993, S. 40 ff.; Herter 1992, S. 256 ff.; Bemowski 1991, S. 20 ff.; Camp 1998, S. 16 ff.

Vgl. Kleinfeld 1994, S. 21; Spendolini 1992, S. 110 f.; Camp 1998, S. 34.

Aus theoretischer Sicht erscheint das Konzept jedoch wenig fundiert. So ist die Prämisse des „Lernens von den Besten“ bspw. völlig konträr zum ressourcenorientierten Ansatz, in dem der Erfolg einer Unternehmung gerade auf ihre nicht-imitierbaren und einzigartigen Fähigkeiten zurückgeführt wird (vgl. dazu Bäurle 1996).

Vgl. bspw. Hammer 1998; Kreilkamp 1987, S. 241; Pümpin 1980, S. 25 ff.; Bircher 1976, S. 325.

Vgl. bspw. Götze 1993, S. 29 ff.; Makridakis und Wheelwright 1990, S. 13; Hammer 1998; Kreilkamp 1987, S. 247 ff.; Mauthe 1984, S. 268; Mössner 1982, S. 251; Bircher 1976, S. 185 ff.

Vgl. für eine ausführliche Abhandlung der anderen quantitativen Prognoseinstrumente z. B. Makridakis und Wheelwright 1990; Opitz 1985; Hüttner 1982.

Vgl. Picot 1981, S. 530; Roventa 1979, S. 77; Aurich und Schröder 1977, S. 218.

Andere Autoren sprechen auch von der Problem- oder Entwicklungslücke (vgl. Zahn 1979, S. 248), der Planungs- oder Ergebnislücke (vgl. Thanheiser und Patel 1977, S. 57) oder der strategischen Ziellücke (vgl. Lange 1981, S. 36).

Vgl. dazu grundlegend Wild 1982, S. 93 f.

Vgl. ähnlich Makridakis und Wheelwright 1990, S. 5; Hammer 1998; Mauthe 1984, S. 273.

Vgl. für eine Abhandlung der anderen qualitativen Prognoseinstrumente z. B. Makridakis und Wheelwright 1990.

Vgl. Welge und Eulerich 2007, S. 69.

Vgl. zur Szenario-Technik im Überblick bspw. Aeberhard 1996, S. 112 ff.; Mißler-Behr 1993; Götze 1993.

Vgl. Gausemeier et al. 1996, S. 90.

Vgl. von Reibnitz 1992, S. 14.

Vgl. zu Anwendungsbeispielen Mißler-Behr 1993; Götze 1993; Brauers und Weber 1986; Gomez 1982, S. 9 ff.; Zentner 1982, S. 16 f.; Stümke 1981, S. 337 f.

Vgl. Gruber und Venter 2006, S. 958 ff.

Vgl. Gausemeier et al. 1996, S. 125 ff.

Vgl. zu Systematisierungen Sepp 1996, S. 114 ff.; Krystek und Müller-Stewens 1993, S. 22 ff.; Krystek 1987, S. 142 ff.

Vgl. Sepp 1996, S. 117 ff.; Krystek und Müller-Stewens 1993, S. 19 ff.; Kreilkamp 1987, S. 257 ff.; Krystek 1987, S. 146; Hahn und Klausmann 1986, S. 251 ff.; Simon 1985, S. 28 ff.; Steinle 1986, S. 8; Gomez 1983, S. 14 ff.; Klausmann 1983.

Vgl. zur Kritik Simon 1985, S. 45 ff.

Vgl. zum Konzept im Überblick auch Welge und Al-Laham 1992, S. 154 ff.; Welge 1988, S. 371 ff.; Hammer 1998; Kreilkamp 1987, S. 270 ff.; Krystek 1987, S. 166 f.; Simon 1985, S. 72 ff.; Mössner 1982, S. 157 ff.

Vgl. Krystek und Müller-Stewens 1993, S. 178 ff.; Camillus und Datta 1991, S. 73; Krystek 1987, S. 166.

Vgl. zum Aufbau und den Zielsetzungen der Studie Teil I; daneben Al-Laham 1997, S. 63 ff.