Eine quantitative Analyse zeitlicher Werbebudgetstrategien

Für die Einführung eines neuen Produktes auf internationalen Märkten gibt es verschiedene Strategien. Im Rahmen dieses Kapitels wird das Augenmerk auf die simultane Betrachtung von Timing-, Werbe- und Werbebudgetstrategien gelegt. Timingstrategien setzen den Eintrittszeitpunkt in die verschiedenen Märkte fest. Das Produkt kann gleichzeitig auf dem heimischen Markt und dem Auslandsmarkt eingeführt werden, oder man sammelt zunächst Erfahrungen im Inland, um dann später auf den Auslandsmarkt zu gehen (Sprinkler- versus Wasserfallstrategie). Der Zutritt zum Markt kann durch Werbestrategien begleitet werden. Die Werbung kann einheitlich oder länderspezifisch ausgerichtet sein (Standardisierungs- versus Differenzierungsstrategie). Außerdem ist es möglich, die für eine Gesamtperiode insgesamt geplanten Werbeausgaben unterschiedlich auf die Teilperioden zu verteilen (zeitliche Werbebudgetstrategien). Werbebudgets werden nicht nur regelmäßig für das laufende Geschäftsjahr erstellt, sondern auch für längere Perioden. Die kurzfristige Planung wird durch mittel- und langfristige Pläne ergänzt, die sich auf einen Planungszeitraum von 3 bis 5 Jahren beziehungsweise 5 bis 10 Jahren erstrecken.

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Für die Aufteilung eines Gesamtbudgets auf die Teilperioden lassen sich drei Grundtypen unterscheiden (siehe auch Abb. 6.1):

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Strategie 1

Hohes Werbebudget zur Produkteinführung mit anschließender sukzessiver Verringerung.

Strategie 2

Zunächst ansteigende und dann abnehmende Werbeausgaben.

Strategie 3

Konstante Werbeausgaben.