Einführung: Performance Management und Measurement im Marketing

In allen Marketinglehrbüchern wird die Aufgabe des Marketing in der Schaffung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen als Grundstein für den Aufbau einer nachhaltigen Wettbewerbsposition und zur Sicherung des Wachstums gewürdigt (vgl. exemplarisch Kotler/Bliemel 1992, S. 99 ff.). Das Marketing und insbesondere der Bereich der Werbung wurden lange Zeit jedoch als eine von Intuition getriebene Managementlehre der „weichen Daten“ betrachtet, deren Ergebnisse als kaum quantifizierbar galten. Aufgrund stetig

steigender Marketingkosten

bei gleichzeitig

wachsenden Kundenansprüchen

an die Unternehmensleistungen kann in jüngster Zeit in der Marketingpraxis jedoch von einem Paradigmenwechsel gesprochen werden (Bush/Smart/Nichols 2002, S. 343). Zunehmend wird auch vom Marketing gefordert, den Erfolgsbeitrag anhand harter Fakten nachzuweisen und den

Return on Marketing

zu belegen, um Budgets zu legitimieren. Das Marketing steht ebenso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Unternehmenswertsteigerung zu leisten vermag (Clark 2001, S. 357).