Einführung

Die Markenführung ist in den letzten Jahrzehnten umfangreich in der Forschung bearbeitet worden. So wurde das Markenverständnis geschichtlich aufbereitet, von der Antike über die Industrialisierung bis in die aktuelle Zeit zunehmenden Preiswettbewerbs und Angleichung von Produktqualitäten. Die Bedeutung von Marken auf Konsumgütermärkten wurde in den letzten Jahren sowohl in Wissenschaft wie Praxis weitestgehend bestätigt und deren Vorteile in diesen Märkten größtenteils als zentrale Stellhebel für den Unternehmenserfolg erkannt. Vor allem die Möglichkeiten der strategischen Abgrenzung Wettbewerbern gegenüber, Präferenzerzeugung und Risikoreduktion auf Nachfragerseite sowie Preisgestaltung und Kundenbindung auf Anbieterseite gelten dabei als die wichtigsten Vorteile. Obwohl eine hohe Markenorientierung als moderne, zielführende Strategie und Hauptursache für Neukundengewinnung, Kundenbindung und Durchsetzung eines Preispremiums betrachtet wird, herrscht häufig noch die Meinung, dass dies vornehmlich für Konsumgüter- bzw. Business-to-Consumer (B2C)- Märkte gelte. Auch Best-Practice Beispiele für Markenerfolge, wie die von Apple, BMW, Coca-Cola, Harley-Davidson oder Starbucks, die die Wichtigkeit dieser Marken für den unternehmerischen Erfolg der dahinter stehenden Unternehmen beschreiben, stammen fast ausschließlich aus Kon-sumgütermärkten.