Einleitung

Das dieser Arbeit zugrunde liegende Marketingverständnis interpretiert Marketing als „an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders“ (AMA, 2004a). Diese Definition stellt die Erweiterung des klassisch-ökonomischen Verständnisses von Marketing als „Konzept der marktorientierten Unternehmensführung“ (Meffert, 2000) dar. Während gemäß beider Definitionen Kundenbedürfnisse im Zentrum der Unternehmensaktivitäten stehen, finden in ersterer zudem explizit Stakeholderinteressen Berücksichtigung und damit der Gedanke, dass nicht nur unternehmensbezogene, ökonomische Ziele, sondern auch Ansprüche der Stakeholder erfüllt werden sollen.