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Journal of Business Economics

Published in:

01-11-2011 | ZfB-SPECIAL ISSUE 6/2011

Entrepreneurial Marketing in Online-Netzwerken

Authors: Prof. Dr. Christian Barrot, Prof. Dr. Jan U. Becker, Prof. Dr. Michel Clement

Published in: Journal of Business Economics | Special Issue 6/2011

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Zusammenfassung

Online-Netzwerke (z. B. Xing oder LinkedIn) werden zunehmend aus geschäftlichen Motiven genutzt, mitunter zur gezielten „Vermarktung“ der eigenen Person. So versuchen Führungskräfte und Entrepreneure mit gezielten Informationen in Online-Business-Netzwerken ein Markenimage aufzubauen und nutzen ihr Profil als Marketing-Instrument, um Geschäftskontakte zu managen. Auf der theoretischen Basis des Customer-based-brand-equity-Modells nach Keller (1993) wird das Nutzungsverhalten von Entrepreneuren in geschäftlichen Online-Netzwerken untersucht. Auf der Grundlage eines großzahligen repräsentativen Samples von Mitgliedern einer führenden kommerziellen Online-Plattform untersuchen wir empirisch, inwiefern Entrepreneure erfolgreich in Online-Netzwerken agieren und ob sich ihre Strategien von denen anderer Nutzer unterscheiden. Mit Hilfe von Seemingly-Unrelated-Regression-Schätzungen werden die Treiber der Seitenaufrufe bzw. der bestätigten Kontakte von Entrepreneuren ermittelt. Entrepreneure konzentrieren sich auf die Präsentation ihrer Nutzungsintention und Kompetenzen und sind wesentlich aktiver in der Community. Als zentrale Erfolgstreiber werden Gruppenmoderationen und Event-Teilnahmen identifiziert.

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Überraschend ist die männliche Dominanz im Bereich der in Social Media aktiven „Entrepreneure“– Frauen sind hier deutlich unterrepräsentiert. Interessanterweise ergibt sich hier ein ganz anderes Bild, wenn die verwandte Gruppe der „Freelancer“ einbezogen wird, die einen fast doppelt so hohen Frauenanteil aufweist. Es ist daher denkbar, dass die Selbsteinschätzung eine gewisse geschlechtliche Komponente hat – wo sich Frauen noch eher zurückhaltend als „Selbständige“ sehen, ordnen sich ihre männlichen Pendants viele eher als „Unternehmer“ ein.

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Title: Entrepreneurial Marketing in Online-Netzwerken
Authors: Prof. Dr. Christian Barrot
Prof. Dr. Jan U. Becker
Prof. Dr. Michel Clement
Publication date: 01-11-2011
Publisher: SP Gabler Verlag
Published in: Journal of Business Economics / Issue Special Issue 6/2011
Print ISSN: 0044-2372
Electronic ISSN: 1861-8928
DOI: https://doi.org/10.1007/s11573-011-0512-5

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