Entwicklung des Arbeitgebermarkenimages in Krisensituationen

Der Begriff der Arbeitgebermarke hat in den vergangenen Jahren weite Verbreitung in Marketingliteratur und -praxis gefunden. Forciert durch den Fachkräftemangel zur Jahrtausendwende haben Forscher wie Unternehmen gleichermaßenerkannt, dass zur Akquirierung dringend benötigter Fachkräfte eine vom Wettbewerb differenzierte Positionierung am Arbeitsmarkt notwendig ist. Damit verbunden ist die strategische Gestaltung, der Aufbau und das langfristige Management einer Marke, die potenziellen wie auch aktuellen Mitarbeitern als Brennpunkt für alle ihre Assoziationen mit einem Unternehmen als Arbeitgeber dient und so maßgeblich ihre Entscheidungen über Bewerbung, Jobwahl und Jobloyalität beeinflusst. Der vorliegende Beitrag erläutert primär die Gefahren, die sich für eine Arbeitgebermarke ergeben, wenn das Unternehmen in Krisensituationen gerät, die sowohl seinen Fortbestand als auch die Reputation umfassend gefährden. Auf Basis zweier Datensätze der Studien „Employer Branding 2006“ und „Employer Branding 2007“ wird die Entwicklung des Employer Brand Images eines zwischen den Erhebungszeiträumen von mehreren Krisen betroffenen Unternehmens dargestellt und analysiert. Es kann anhand des Fallbeispiels gezeigt werden, dass sich derartige Vorfälle sowohl in der kognitiven als auch in der affektiven Komponente des Arbeitgebermarkenimages widerspiegeln und so die Gesamtattraktivität des Unternehmens für potenzielle hochqualifizierte Arbeitnehmer schmälern. Die Auswirkungen sind auch in Form einer deutlichen Zurückhaltung der Zielgruppe bei Artikulation ihrer Bewerbungsabsichten erkennbar.