Erfolgreich im Pharma-Marketing

Frontmatter

Teil A. Nutzen für Sie

Zusammenfassung

Dieses Praxishandbuch richtet sich an Leistungsträger und Führungskräfte in Unternehmen, die den Pharma-Markt aktiv mitgestalten, insbesondere in folgenden Funktionen: Marktnahe klinische Entwicklung, medizinisch-wissenschaftliche Abteilungen, Medical Marketing, New Business Development, strategische Planung, Marketing und Produkt management. Das Buch ist weiterhin hilfreich für Mitarbeiter in Kommunikations-, Marken-, Werbe- und Public-Relations- Agenturen, die im Gesundheitssektor als Dienstleister tätig sind. Dieses Buch möchte Transparenz schaffen und gleichzeitig das Bewusstsein für die vorhandenen Chancen schärfen.

Günter Umbach

Teil B. Rechtliche Aspekte

Zusammenfassung

Sie finden hier ausgewählte juristische Aspekte in vereinfachter Form. Bitte konsultieren Sie die Originaltexte der entsprechenden Gesetze, Vorschriften, Richtlinien und Empfehlungen. Im Folgenden werden ausgewählte Aspekte des Heilmittelwerbe gesetzes (HWG) und des Arzneimittelgesetzes (AMG) besprochen.

Günter Umbach

Teil C. Marketing-Fachwissen

Zusammenfassung

Sprachlich kann man „Marketing“ von „go into the market“ ableiten. Von den vielen Definitionen von Marketing hier einige ausgewählte, praxisnahe und pragmatische Versionen:

• Erkennen und kreatives Erfüllen von dem, was Kunden wünschen.
• Einen bisher unerfüllten Kundenwunsch finden und erfüllen.
• Geschäftsprozesse auf Kunden ausrichten und passende Lösungen für seine Probleme anbieten.

Günter Umbach

Teil D. Ziele und Strategien

Zusammenfassung

• Was genau sind Ihre persönlichen Ziele?
• Stellen Sie sich einmal vor, Sie wären bereits am Ziel.
• Was genau hätten Sie dann erreicht?
• Wie sähe Ihre ideale: Situation aus?
• Was würde sich im Vergleich zu heute geändert haben?
• Wann würden Sie sagen: Jetzt bin ich erfolgreich?
• Und eine ganz persönliche Frage: Wann würden Sie sagen „Jetzt bin ich zufrieden?“

Günter Umbach

Teil E. Ausdrucksoptionen der Kommunikation

Zusammenfassung

So, wie es eine Weile braucht, einen Leuchtturm aufzubauen, braucht es eine Weile, um eine gut sichtbare Marke aufzubauen. Weiterhin brauchen Leuchtturm und Marke permanent Zufuhr von Ressourcen, um weithin strahlen zu können (siehe obige Abbildung).

Günter Umbach

Teil F. Optimieren durch Testen

Zusammenfassung

Sie entwerfen eine vorläufige Version. Sie fragen Personen in Ihrem Umfeld um ihre Meinung, um Feedback einzuholen. Die richtigen Fragen lauten nicht „Wie gefällt es Ihnen?“, sondern

• „Wie würde das wahrscheinlich bei anderen ankommen?“
• „Was können wir verbessern?“
• „Was würden Sie anders machen?“

Günter Umbach

Teil G. Internes Marketing-Programm

Zusammenfassung

Um Ihre Botschaft über die externen Kommunikationskanäle zu vermitteln, brauchen Sie Freiräume und Ressourcen in Form von Geld und Mitarbeitern. Um diese Dinge von den Entscheidungsträgern im Unternehmen genehmigt zu bekommen, müssen Sie Ihre Strategie und Ihr Projekt überzeugend intern vermarkten und verkaufen. Hier einige Hinweise, wie Sie das effektiv machen können.

Günter Umbach

Teil H . Externe Kommunikationskanäle

Zusammenfassung

Hier finden Sie einen Überblick über die Kommunikationswege zu den Kunden im Markt. Sie helfen Ihnen, einen Dialog mit Ihren Kunden zu beginnen und zu pflegen.

Günter Umbach

Teil I . Customer-Relationship-Management

Zusammenfassung

Customer-Relationship-Management (CRM, Kundenbeziehungsmanagement) beinhaltet die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungs- Prozesse, unter anderem durch Erfassen und Speichern von Kundeninformationen in einer Datenbank. So kann man schneller zu den wertvollen Kunden navigieren (siehe Abbildung unten links). CRM erleichtert den Dialog mit den Kunden und trägt zur Kundenloyalität bei.

Günter Umbach

Teil J. Umgang mit der Zeit und Prioritäten setzen

Zusammenfassung

Die Zeit gehört zu den Gütern, die nicht vermehrbar sind. Sie können nur eines tun: Genau auswählen, womit Sie Ihre kostbare Zeit verbringen. Wir können Zeit weder einfangen noch einen einzigen Tag wiederholen. Jeder gelebte Tag ist unwiderruflich vorbei. Deswegen sollten wir das Geschenk eines jeden Tages genießen, als ob es unser letzter Tag wäre.

Günter Umbach

Teil K. Effektive Umsetzung und Projektmanagement

Zusammenfassung

Viele Firmen denken viel, analysieren viel und entwickeln große Strategien. Oft wird dann aber nur ein Bruchteil der entwickelten Strategien tatsächlich verwirklicht. „Wir sind Wissensriesen, aber Realisierungszwerge“, so Buchautor Helmut Fuchs (siehe nächste Abbildung).

Günter Umbach

Teil L. Leadership und Netzwerke

Zusammenfassung

Jim Collins untersuchte, warum Firmen erfolgreich werden („Der Weg zu den Besten: Die sieben Management-Prinzipien für dauerhaften Unternehmenserfolg“ – englische Original version „Good to Great: Why Some Companies Make the Leap … And Others Don't“). Einer seiner Schlussfolgerungen ist, dass die Unternehmensleitung – bevor sie eine neue Vision und Strategie verkünden – zunächst die falschen Leute rauswerfen und die richtigen an Bord holen. Die richtigen Leute sind die, die mit Begeisterung bei der Sache sind.

Günter Umbach

Teil M. Ausgewählte weiche Erfolgsfaktoren

Zusammenfassung

Lernen Sie, gute Fragen zu stellen. Sie erfahren dann, was Ihr Gegenüber wirklich bewegt. Diese Fragen führen Sie zu Antworten, welche beispielsweise die wahren Motive für Kauf / Empfehlung / Verordnung aufdecken. Mit diesen Hintergrund informationen wird es Ihnen leichter gelingen, Ihren potenziellen Kunden genau das anzubieten, was diese brauchen. Statt direkt „Warum“ zu fragen ist es oft ratsamer, Formulierungen zu verwenden wie „Gibt es spezielle Gründe, dass Sie …?“ Weitere Hinweise zu Fragetechniken finden Sie im Kapitel „Die Macht der Sprache: Lexikon der effektiven Formulierungen“. Schreiben Sie eine Liste von Fragen auf, die Sie stets bei sich führen, so dass Sie schnell noch einmal einen Blick darauf werfen können.

Günter Umbach

Teil N. Marketingplan: Hinweise und Checklisten

Zusammenfassung

Zur Entwicklung einer Strategie kann es vor dem Schreiben eines Marketingplanes hilfreich sein, sich über 31 Punkte klar zu werden. Dies lenkt die Gedanken in die richtige Richtung und beschleunigt den Prozess. Entscheiden Sie jeweils, ob für Ihre Situation eher „A“ oder „B“ zutrifft.

Günter Umbach

Teil O. Zusammenarbeit mit Dienstleistern

Zusammenfassung

Externe Dienstleister können wertvollen Input liefern. Kreative Agenturen können neue Ideen einbringen, auf die Sie selber nie gekommen wären. Es gibt aber auch Werbe agenturen, welche die Illusion nähren, sie könnten aus kreativen Ideen und originellen Konzepten einen Zaubertrank mit magischer Wirkung brauen. Die Realität: Gutes Marketing kann man nicht einfach bestellen, sondern vieles muss man selber planen, probieren, koordinieren und kommunizieren.

Günter Umbach

Teil P. 12 Tipps für Ideen und Inspirationen

Zusammenfassung

Erfolgreich bleiben Sie heute nur, wenn Sie neue und gute Ideen haben. Die Frage ist: Wie können Sie sich dazu inspirieren lassen?

Günter Umbach

Teil Q. 14 Fragen an Ihre Direktmarketing-Agentur

Zusammenfassung

Sie haben Ihre Agentur mit der Entwicklung eines Mailings an Ärzte oder Apotheker oder Patienten beauftragt. Gleichzeitig erhält jeder Ihrer Kunden von Ihren Mitbewerbern Hunderte weiterer Mailings. Was können Sie tun, damit gerade Ihr Mailing von den Empfängern gelesen wird und wirkt? Welche vierzehn Fragen möchten Sie Ihrer Agentur stellen?

Günter Umbach

Teil R. Tipps für effektive Mailings

Zusammenfassung

Sie finden hier Tipps, wie Sie Ihre Mailings erfolgreicher gestalten können. Der grüne Pfeil bzw. der grüne Punkt markiert jeweils die Version mit der höheren Responserate.

Günter Umbach

Teil S. 21 Tipps für eine erfolgreiche Internetpräsenz

Zusammenfassung

Hier 21 Punkte, mit denen Sie schnell abschätzen können, wie gut Ihre Webpräsenz in Wahrheit ist und die Ihnen helfen, sich vorteilhaft von der Konkurrenz abzuheben

Günter Umbach

Teil T. Hürden, die Sie umgehen können

Zusammenfassung

Hier finden Sie häufig begangene Fehler, die Sie bei entsprechender Vorbereitung leicht vermeiden können:

• Keine Kenngrößen definiert oder gemessen
• Falsche Zielgruppe gewählt
• Kein Customer-Relationship-Management
• Dinge komplexer als notwendig gemacht
• Unklare oder komplizierte Botschaften
• Mangelhafte Visualisierung
• Daten und nicht die Marke verkauft
• Entwürfe bei Ärzten und Außendienst nicht getestet
• Keine Pilotprojekte durchgeführt
• Potenzial des Internets nicht ausgeschöpft
• Einzelne Aktivitäten ergänzen sich nicht
• Mangelndes Projektmanagement („Trödeln auf der Zeitschiene“)
• Meinungsbildner allein den Agenturen überlassen
• Die Projektbeteiligten in keiner Weise belohnt

Günter Umbach

Teil U. Health Economics and Outcomes Research sowie Market Access

Zusammenfassung

Wie die deutsche Bundeskanzlerin Angela Merkel bemerkte, ist das Gesundheitswesen eine „ganz schwierige Materie“ (Quelle: PMReport 8/10). Hier eine vereinfachte momentane Bestands aufnahme aus Sicht der Industrie.

Günter Umbach

Teil V . Die SWOT-Analyse

Zusammenfassung

Die SWOT-Analyse steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Sie wird häufig mit „Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken“ übersetzt. Die SWOT-Analyse ist im Marketing ein verbreitetes Instrument zur Beantwortung der folgenden vier Fragen:

• Wo sind wir wirklich gut?
• Wo sind wir nicht so gut?
• Wo sind die Chancen am Markt?
• Wo können wir überholt werden?

Günter Umbach

Teil W. Checkliste für Dokumente

Zusammenfassung

Wie erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Text gelesen wird?

Günter Umbach

Teil X. Die Macht der Sprache: Lexikon der effektiven Formulierungen

Zusammenfassung

Eine aktuelle Kompaktversion dieses Kapitels finden Sie auf www.​wortemitwirkung.​de

Günter Umbach

Teil Y. Finanzbegriffe für Nicht-Finanzleute

Zusammenfassung

Hier finden Sie kurze, einfache Beschreibungen ausgewählter ökonomischer Kenngrößen, die für das Marketing praktikabel sind. Ausführlichere Definitionen finden Sie in den Lehrbüchern der Betriebswirtschaft.

Günter Umbach

Teil Z. Portfolio-Management und Umgang mit dem Risiko

Zusammenfassung

Dieses Kapitel beleuchtet in vereinfachender Weise ausgewählte Aspekte des Umgangs mit dem Risiko. Zukünftige Projekte bergen stets ein Risiko. Wie gehe ich mit dieser Ungewissheit um? Ich quantifiziere Wahrscheinlichkeiten der Projekte. Ich erhalte die Schätzwerte dafür, indem ich möglichst unabhängige Experten befrage. Diese Erfolgswahrscheinlichkeiten berücksichtige ich dann in der Bewertung der unterschiedlichen Projekte im Portfolio.

Günter Umbach

Backmatter