Forschungsfeld Hochschulkommunikation

Der Beitrag zeichnet – vorwiegend am Beispiel des deutschen Systems – grundlegende Transformationen auf dem Weg zur wettbewerblichen Hochschule nach. Die Hochschulen haben vielfältige Veränderungen ihrer Governance, ihrer Organisationsstrukturen und auch ihrer Selbstbeschreibungen erfahren, die Veränderungen dürfen aber in ihrer Reichweite nicht überschätzt werden. Hochschulen bleiben in vielen Hinsichten besondere, dezentralisierte und inkonsistente Organisationen. Diese Eigenschaften prägen auch die besondere, nämlich plurale Form der Wettbewerblichkeit der Hochschulen in der Gegenwart. Hieraus ergeben sich Herausforderungen für die Hochschulkommunikation.

Der Beitrag diskutiert, wie sich Hochschulkommunikation im Spannungsfeld zwischen Autonomie von Hochschule und Wissenschaft und gesellschaftlichen Ansprüchen und Erwartungen historisch entwickelt hat. Vor dem Hintergrund der wenigen vorliegenden historisch-empirischen Untersuchungen zu diesem Thema wird gezeigt, dass sich die Debatten um die öffentliche Sichtbarkeit von Hochschulen und erste Initiativen zu einer organisierten Öffentlichkeits- und Pressearbeit bis ins ausgehende 19. Jahrhundert zurückverfolgen lassen. In dieser Zeit bilden sich frühe Formen der institutionellen Einbettung und Steuerung öffentlicher Kommunikation an Hochschulen heraus. Nachgezeichnet wird die Entwicklung der Hochschulkommunikation von der Einrichtung akademischer Auskunftstellen als Prototypen organisierter Hochschulkommunikation ab 1900 hin zur Institutionalisierung strategischer Hochschulkommunikation durch Hochschulpressestellen nach 1945 und deren schrittweisen Professionalisierung seit den 1980er und 1990er Jahren.

Der Beitrag setzt sich mit theoretischen Ansätzen zur Hochschulkommunikation auseinander. Im Fokus stehen dabei insbesondere solche Arbeiten, die sich aus der Perspektive der Organisationskommunikationsforschung mit Hochschulen als Kommunikatoren befassen und hier Theorieangebote unterbreiten. Neben einer Systematisierung bestehender Ansätze ist ein weiteres Ziel des Beitrags, neue theoretische Perspektiven auf Hochschulkommunikation zu erschließen. Dazu werden etablierte strukturationstheoretisch, systemtheoretisch und neo-institutionalistisch argumentierende Theorien der Organisationskommunikation sowie Ansätze aus der Tradition Communicative Constitution of Organizations (CCO) auf den Gegenstand Hochschule angelegt und damit Perspektiven für eine theoretische Weiterentwicklung des Feldes aufgezeigt.

In diesem Kapitel präsentieren wir einige Beobachtungen bezüglich der sich verändernden Kommunikationsfunktion von Universitäten. Hierbei werden wir in drei Schritten vorgehen: Zunächst untersuchen wir den historischen Trend des „New Public Management“ (NPM) und wie diese Logik den Universitäten eine Fülle an Lobbying-, Branding- und Marketingtaktiken zur Verfügung stellt. Dann geben wir einen Überblick über die empirischen Studien zur Kommunikation auf der Makro-Ebene der Universität, der Meso-Ebene von Forschungsinstituten und der Mikro-Ebene individueller WissenschaftlerInnen und behandeln die Frage, wie diese auf die Herausforderungen des NPM reagieren. Schließlich berichten wir über ein Forschungsprojekt mit Fokus auf die Meso-Ebene, zu der bis heute nur wenig empirische Befunde vorliegen. Wir identifizieren acht Trends zur Kommunikationsfunktion von Universitäten und acht daraus resultierende Forschungsfragen und fragen nach der diesbezüglichen Rolle der Wissenschaftskommunikation.

Hochschulkommunikation findet in Organisationen statt, die sich deutlich z. B. von außeruniversitären Forschungseinrichtungen oder Unternehmen unterscheiden. Die vielfältigen strukturellen Besonderheiten, die Hochschulen ausmachen, schlagen sich auch in der Organisation der Hochschulkommunikation nieder. Sie ist als Organisationseinheit in die zentrale Hochschulstruktur eingebunden und steht oft in direktem Verhältnis zur Hochschulleitung. Gleichzeitig agiert sie aber auch als Grenzstelle zwischen weiteren internen und externen Stakeholdern und steht in einem Spannungsfeld zwischen Reputationspflege und der Vermittlung wissenschaftlicher Informationen. Wie diese Rahmenbedingungen den Arbeitsalltag individueller HochschulkommunikatorInnen prägen, ist bislang kaum erforscht. Es wird vorgeschlagen, organisationssoziologische Perspektiven, wie etwa den sozialintegrativen Ansatz von Schimank, für die Erforschung der Hochschulkommunikation fruchtbar zu machen. So kann der Zusammenhang von Akteurshandeln und Organisationsstrukturen stärker in den Blick genommen werden. Diese Verknüpfung der Mikro- und Mesoebene ermöglicht eine Betrachtung der Kommunikationsaktivitäten von Hochschulen sowohl im Organisationskontext als auch mit Fokus auf die Akteure und die Konstellationen, in denen diese zueinander stehen. Erste empirische Ergebnisse deuten auf einen großen Einfluss der Organisationsstrukturen auf das Handeln der HochschulkommunikatorInnen hin.

Die interne Kommunikation in Hochschulen ist ein noch weitgehend unerforschtes Areal. Es liegen vereinzelte linguistische bzw. soziologische Untersuchungen vor, aber eine systematische Auseinandersetzung mit der Disziplin, zumal in einem formalen strategischen Sinn, fehlt derzeit noch. Der vorliegende Beitrag versucht eine systemtheoretische Annäherung an das Thema über den Transfer der sehr gut untersuchten internen Kommunikation in Wirtschaftsorganisationen auf die Organisation der Hochschule. Dazu beleuchtet er die kommunikationsrelevanten Kernaspekte der beiden unterschiedlichen Organisationsformen und liefert einen Überblick über die wesentlichen Funktionen und Zielsetzungen der internen Unternehmenskommunikation, um schließlich deren Eignung für die Ausgestaltung der internen Hochschulkommunikation kritisch zu prüfen.

Mit der steigenden Wettbewerbsorientierung von Hochschulen wird dem Ansatz des Hochschulmarketings in Praxis und Wissenschaft zunehmend neue Bedeutung zugeschrieben. Der Beitrag nimmt eine theoretische Verortung von Hochschulmarketing vor und beschreibt die Bedeutung des Hochschulmarketings in der Praxis. Aus marketingtheoretischer Perspektive umfasst Hochschulmarketing alle gezielten Aktivitäten, die Universitäten und Fachhochschulen tätigen, um Austauschprozesse mit ihren verschiedenen Zielgruppen herzustellen, auszubauen und erfolgreich zu gestalten. Der Hochschulmarketing-Ansatz steht in diesem Sinne für eine markt- und nachfrageorientierte Führung von Hochschulen und eine konsequente Ausrichtung aller Hochschulaktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppen. Aufgrund der Vielzahl an Marketing-Ansätzen lässt sich das Hochschulmarketing jenseits der basalen Marktorientierung aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln – zum Beispiel des Absatz-, Beschaffungs-, Personal- oder Dienstleistungsmarketings – betrachten. Der klassische, für Unternehmen entwickelte Marketing-Mix mit den Bereichen Programm- und Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik sowie Kommunikationspolitik eignet sich als idealtypischer Orientierungsrahmen, um die Marketingaktivitäten von Hochschulen aus marketingtheoretischer Sicht zu systematisieren. Dabei zeigt sich, dass der Kommunikationspolitik an Hochschulen im Vergleich zu den anderen Bereichen des Marketing-Mix eine dominantere Rolle zugesprochen wird.

Die Kommunikation von Hochschulen und damit einhergehend auch die Evaluation der Hochschulkommunikation sind geprägt von einer wachsenden Differenzierung und Professionalisierung. In diesem Kapitel werden zunächst Begrifflichkeiten, Konzepte und Verfahren der Evaluationsforschung im Bereich strategische Kommunikation resp. Public Relations vorgestellt und Grenzen und Probleme der PR-Evaluation aufgezeigt. Nach der Vorstellung des Forschungsstandes zur Evaluation von Wissenschafts-PR und Hochschulkommunikation folgen Überlegungen zur Evaluation von Hochschulkommunikation und deren Spezifika. Es werden Ebenen, Kennzahlen und Methoden vorgestellt und anhand von Beispielen aus dem Bereich der Kommunikation von Hochschulen konkretisiert. Abschließend werden die Möglichkeiten der Evaluation von Hochschulkommunikation kritisch diskutiert: So wird argumentiert, dass Evaluationsverfahren, die für die Unternehmenskommunikation entwickelt wurden, nur eingeschränkt für den spezifischen Organisationstyp Hochschule geeignet sind. Des Weiteren werden Anforderungen an die Evaluation der strategischen Kommunikation verschiedener Hochschultypen diskutiert und Forschungsdesiderate aufgezeigt.

Im Fokus des Kapitels steht die Beteiligung von WissenschaftlerInnen an der medialen öffentlichen Kommunikation. Befragungen zeigen, dass die meisten Wissenschaftler Wissenschaftskommunikation für wichtig halten, Nutzen damit verbinden und sich auch selbst daran beteiligen. Wissenschaftler mit Medienerfahrung äußern sich überwiegend positiv oder ambivalent zu ihren Medienkontakten. Während Normen der Scientific Community weiterhin relevant dafür sind, welcher Wissenschaftler sich wie, wann und zu welchen Themen öffentlich äußert, werden Hochschulen und außeruniversitäre Forschungseinrichtungen als regulierender Kontext zunehmend bedeutsamer: Pressestellen erwarten von Wissenschaftlern Inhalte für die Organisationskommunikation, vermitteln Kontakte zu Journalisten und versuchen, die öffentlichen Kommunikationsaktivitäten von Wissenschaftlern einerseits zu fördern, andererseits aber auch darauf einzuwirken, dass sie mit den Organisationszielen kompatibel sind. Der wahrgenommene Nutzen öffentlicher Sichtbarkeit und die damit zusammenhängende strategische motivierte Medienorientierung von Wissenschaftsorganisationen und Wissenschaftlern bringt Verführungen mit sich, die potentiell die inhaltliche Qualität öffentlicher Kommunikation gefährden.

Der Beitrag stellt den Forschungsstand zu Formen der partizipativen Wissenschafts- und Hochschulkommunikation – z. B. durch Kinderuniversitäten, Tage der offenen Tür, Beteiligungsverfahren usw. – dar. Die Entwicklung derartiger Formate wurde in den vergangenen zwei Jahrzehnten stark politisch gefordert und gefördert. Die Forschung spiegelt diese Entwicklung der Praxis jedoch nur teilweise wider. Vor allem in der deutschsprachigen Literatur werden partizipative, nicht-massenmediale Formen von Wissenschafts- und Hochschulkommunikation allenfalls als Randphänomen wahrgenommen. International ist die Literaturlage seit einigen Jahren hingegen deutlich ergiebiger. Der Beitrag systematisiert diesen Forschungsstand und unterscheidet dabei formatbezogene Ansätze, kritische Ansätze und akteursbezogene Ansätze.

Dieser Artikel diskutiert die Bedeutung von strategischer Kommunikation im Kontext der Governance von Hochschulen. An Governance-Prozessen sind Akteure aus verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen beteiligt – dazu zählen Akteure aus Wissenschaft, Politik, Journalismus und anderen sozialen Bereichen. Zusammenhängend mit einem Wandel des Hochschulsystems in den letzten Jahren hat die Bedeutung strategischer Kommunikation in dieser Akteurskonstellation zugenommen. Im Beitrag werden Eckpfeiler der Governance- Perspektive dargestellt und es wird die strategische Kommunikation von Hochschulen in den Blick genommen. Schließlich wird die Bedeutung strategischer Kommunikation in medialisierten Governance-Konstellationen erörtert.

Plagiatsskandale, Refinanzierungskrisen oder Flutkatastrophen haben in den vergangenen Jahren wiederholt gezeigt, dass auch deutsche Hochschulen Krisen zu ihrem organisatorischen Lebenszyklus zählen müssen. Die tragischen Amokläufe an US-amerikanischen Universitäten haben zudem verdeutlicht, mit welchen Gefahren hier im schlimmsten Fall zu rechnen ist. Das Management der Risiko- und Krisenkommunikation hat angesichts der von Krisen ausgehenden Bedrohung für die Erreichbarkeit strategischer Ziele von Hochschulen und für die Sicherheit und das Wohlergehen ihrer zentralen Anspruchsgruppen hohe gesellschaftliche und praktische Relevanz. Der vorliegende Beitrag gibt daher einen Überblick über den Forschungsstand zur Krisenkommunikation von Hochschulen, der weitgehend von zum Teil wenig fundierten Fallstudien dominiert wird. Darüber hinaus werden die Befunde einer Befragung von Kommmunikationsverantwortlichen an deutschen Hochschulen dokumentiert. Diese zeigen, dass Hochschulen in Deutschland häufig von Krisen betroffen sind und gleichzeitig nur moderat oder selten mit wichtigen Instrumenten der Krisenprävention und Krisenvorbereitung ausgestattet sind. Krisenkommunikation als Funktion ist meist hierarchisch hoch angesiedelt, während partizipative Organisationsstrukturen und die Größe der Hochschulen die Umsetzung von Präventions- und Vorbereitungsmaßnahmen begünstigen.

Der Beitrag beschäftigt sich mit dem Verhältnis zwischen Hochschulkommunikation und dem Journalismus. Zunächst werden die Besonderheiten der Hochschulkommunikation herausgestellt. Diagnostiziert wird unter anderem ein Spannungsverhältnis zwischen einer auf den Organisationsnutzen ausgerichteten strategischen Hochschulkommunikation und der Wissenschaftskommunikation. Im Anschluss wird erörtert, welche Bedeutung der Journalismus für die Hochschulkommunikation hat. Diagnostiziert wird einerseits eine Aufwertung seiner Bedeutung durch die politisch implementierte Wettbewerbsorientierung der Hochschulen. Andererseits wird auch von einer Relativierung seiner Bedeutung ausgegangen, die sich vor allem auf die Generierung von Interesse und Verständnis der Bevölkerung von und für Wissenschaft bezieht. Abschließend wird die Bedeutung der Hochschulkommunikation für den Journalismus ausgeleuchtet. Angenommen wird, dass die Bedeutung der Hochschulkommunikation für den Journalismus in dem Maße zunimmt, in dem journalistische Kompetenz im Umgang mit Wissenschaft erodiert.

Im Zuge des verschärften Wettbewerbs unter Hochschulen hat die Reputation von Hochschulen für ForscherInnen und PraktikerInnen an Bedeutung gewonnen. Bislang existiert jedoch kein Überblick, der die sehr heterogene empirische und konzeptionelle Literatur zu Hochschulreputation systematisiert. In diesem Beitrag werden deshalb Konzeptionen von Hochschulreputation zusammengetragen und ein Überblick über die empirische Forschung vorgelegt. Der Beitrag zeigt, dass kein allgemeingültiges Verständnis von Hochschulreputation existiert und viele Studien mit Ansätzen aus der Forschung zu Unternehmensreputation operieren. Das wird dem spezifischen Wesen von Bildungsinstitutionen nicht gerecht. Empirisch wird schwerpunktmäßig zu Effekten von Reputation auf Studierende und zu Wechselwirkungen zwischen Hochschulreputation und Hochschulrankings geforscht. Aber auch die Wirkung von Medienberichterstattung auf die (Medien-)Reputation von Hochschulen ist Gegenstand zahlreicher Studien. Oftmals stehen dabei die kommerziell ausgerichteten Institutionen im angelsächsischen Raum im Fokus. Aufgrund der kaum vorhandenen Forschung zum deutschsprachigen Raum stellen wir die Resultate einer eigenen empirischen Studie zu Medienreputation von Schweizer Universitäten vor.

Der Beitrag konzipiert die „Öffentliche Meinung“ als Einheit der Differenz von Inhalten öffentlicher Kommunikation und Inhalten individueller Bewusstseinssysteme. Kommunikationswissenschaftliche Öffentlichkeitsforschung bemüht sich im Allgemeinen um systematische Beschreibungen der beiden Seiten sowie den Nachweis von überzufälligen Zusammenhängen zwischen ihnen. Mit speziellem Fokus auf die Einrichtungen des tertiären Bildungsbereiches sind solche Forschungsbeiträge – zumal im deutschsprachigen Raum – rar gesät. Um den Forschungsüberblick materiell anzureichern, werden insoweit auch Befunde zur Kommunikation über und Wahrnehmung von Wissenschaft und Technik allgemein einbezogen, auch wenn sie keinen speziellen Hochschulbezug aufweisen. Der lückenhaften Behandlung des Themas in den einschlägigen Wissenschaften, steht eine wachsende Bedeutung der Sache für die Praxis von Hochschulpolitik und Hochschulkommunikation gegenüber. Dafür ist, so die zentrale These des Beitrags, die politisch durchgesetzte Ökonomisierung der Bildung verantwortlich, die (auch) einen verschärften Aufmerksamkeits- und Imagewettbewerb zwischen Bildungseinrichtungen befördert hat. Der zentrale empirische Beitrag des Artikels besteht in der Präsentation einer Umfragestudie, die nachweist, dass Universitäten und Hochschulen in Deutschland vor allem als Ausbildungsstätten wahrgenommen und geschätzt werden. Nur eine Minderheit der Befragten kommt von sich aus auf die Idee, dass Hochschulen auch etwas mit wissenschaftlicher Forschung zu tun haben könnten.

Hochschulen kommunizieren zunehmend online und auf Social Media. Nichtsdestotrotz ist die Forschung, die sich mit Hochschulen als Kommunikatoren in der Online-Welt, den Inhalten ihrer Online-Kommunikation und mit deren Nutzung und Wirkung auseinandersetzt, noch stark fragmentiert und hinsichtlich zentraler Fragen begrenzt. Der vorliegende Beitrag erschliesst dieses Forschungsfeld, identifiziert Foki der entsprechenden Studien und stellt den Forschungsstand zu den Inhalten der Online-Kommunikation von Hochschulen, zu ihrer Rolle als Online-Kommunikatoren sowie zur Nutzung und Wirkung dieser Kommunikation dar. Er zeigt unter anderem, dass sich Hochschulen der Bedeutung unterschiedlicher Online-Medien bewusst sind und diese entsprechend bespielen, dass aber gerade Hochschulen im deutschsprachigen Raum diesbezüglich nicht zu den Vorreitern gehören. Online-Medien werden v.a. als zusätzliche Kanäle für traditionelle Inhalte genutzt. Diese Angebote richten sich überwiegend an Studierende und werden oft auf Basis einer marketingorientierten Perspektive aufbereitet. Der Beitrag macht zudem eine beträchtliche Zahl blinder Flecken in der Forschung deutlich: Er zeigt, dass sich Studien bis dato überwiegend auf den angloamerikanischen Raum und dessen Hochschulsystem beziehen, dass wenige Studien auf einer klaren theoretischen Grundlage operieren und die Nutzung von Online-Kommunikation selten gemeinsam mit übergeordneten Kommunikationsstrategien analysiert wird.

Der Beitrag analysiert die Hochschulkommunikation aus der Perspektive der Nutzungs- und Wirkungsforschung der Kommunikationswissenschaft. Nach einer Darstellung der Dimensionen von Hochschulkommunikation folgt eine Übersicht der wichtigsten theoretischen Perspektiven der Wirkungsforschung in ihrem Bezug auf die Hochschulkommunikation. Schließlich werden empirische Befunde zu den Interessen und Motiven sowie zur Nutzung und den Wirkungen von Hochschulkommunikation präsentiert und diskutiert.

Hochschulkommunikation ist noch kein klar erkennbares, konturiertes Forschungsfeld. So fehlt es an theoretischen Konzepten wie an empirischen Untersuchungen. Zugleich hat sich das Handlungsfeld Wissenschafts- und Hochschulkommunikation in der Praxis an den Hochschulen aufgrund veränderter interner Zielsetzungen (New Public Management, neue Formen der Governance) wie externer Anforderungen (Wettbewerb, Politisierung) recht dynamisch, aber ohne vertiefte konzeptionelle Überlegungen entwickelt. Die Entlehnung von Kommunikationskonzepten aus dem Wirtschaftssystem (z. B. strategische Kommunikation, integrierte Kommunikation) beachtet die Folgen derartiger Übernahmen für die Institution Hochschule zu wenig. Durch Formen der Leitungs- oder Führungskommunikation wird ein Organisationswandel ausgelöst – mit Folgen auch für die institutionelle Verfasstheit von Hochschulen. Kommunikation muss im organisationalen wie im institutionellen Kontext von Hochschulen als eine strukturbildende Ressource gesehen und anerkannt werden. Die Reflektion der Kommunikationsansprüche, -formen wie auch -folgen sollte zur Aufgabe der Hochschulen werden.

Hochschulkommunikation ist ein organisationspolitisches und strategisch wichtiges Managementthema für Hochschulen, und in deren Praxis längst zum selbstverständlichen Tagesgeschäft geworden. In diesem Beitrag bezieht die Vorsitzende des Bundesverbands Hochschulkommunikation Stellung zum Forschungsstand im Feld Hochschulkommunikation und weist Perspektiven auf, die sich aus Sicht der Praxis für die Forschung ergeben.

Der Beitrag verweist auf die geistesgeschichtliche Genese der heutigen eher utilitaristisch orientierten Universitäten in Deutschland. Diese habe Folgen sowohl für die mediale Selbstdarstellung der Hochschulen wie auch für die journalistische Berichterstattung über diese.