Grundlagen der Entscheidungsfindung

Nachdem die Wirtschaftswissenschaften Jahrzehnte lang davon ausgegangen waren, dass Menschen rationale Nutzenmaximierer seien, setzte sich zuletzt mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass wir in vielen Situationen überhaupt nicht in der Lage sind, einen rationalen Entscheidungsprozess anzuwenden. Damit geht die Abkehr vom „Homo OeconomicusHomo oeconomicus“ einher. Psychologische und neurowissenschaftliche Erkenntnisse werden verstärkt in das Menschenbild der Ökonomie eingeflochten. Heute gilt es als unstrittig, dass wir neben dem rationalen auch ein emotionales Entscheidungssystem besitzen. Letzteres versucht der Forschungsstrang der Behavioral EconomicsBehavioral Economics zu verstehen und für wirtschaftliche Fragen nutzbar zu machen. Ihr wichtigster Bezugspunkt ist die „Prospect TheoryProspect Theory“, die maßgeblich war für die Verleihung des Wirtschaftsnobelpreises an den Psychologen Daniel KahnemanKahneman, Daniel. Die Behavioral Economics beschäftigen sich vor allem mit unterbewussten Entscheidungsmustern (HeuristikenHeuristik) und damit einhergehenden Denkfehlern und Verzerrungen (BiasesBias). Zusammen lassen sich diese beiden Gruppen psychologischer Phänomene als Behavior Patterns beschreiben, wörtlich übersetzt also als Schablonen oder Trampelpfade unseres Verhaltens. Die Forschung hat mittlerweile eine Vielzahl von Behavior Patterns identifiziert und validiert. Damit sind die Grundlagen für den Einsatz im E-Commerce gelegt.