Historische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Werbung

Werbung kann nicht für sich allein betrachtet werden. Sie ist in ihrer Relevanz und Bedeutung sowie in Ablauf und Ergebnissen wesentlich von allgemeinen Rahmenbedingungen abhängig und beeinflusst diese mit. Die Rahmenbedingungen sind ihrerseits einer mehr oder weniger dynamischen Entwicklung unterworfen und von einzelnen herausragenden Ereignissen geprägt. Auf diesen Meta-Prozessen aufbauend ist Werbung in einen historischen Kontext eingebettet und ihr jeweiliger Status, ihre Prozesse, Akteure und Ergebnisse von diesem mitbestimmt.

Deshalb steht ein kurzer Abriss über die Geschichte der Werbung am Beginn der folgenden Ausführungen. Da sich die Darstellung der Werbehistorie vor allem auf Werbebotschaften und Anhalte konzentriert und die Handlungsdimension, also die Produktion dieser Botschaften und Inhalte, oft außer acht lässt, sollen hier — wenn auch nur kurz -Werbeakteure und die Werbebranche berücksichtigt werden.

Die historische Entwicklung der Werbung ist zudem mit der Entwicklung den gesellschaftlichen, politischen, ökonomischen und technologischen Rahmenbedingungen wechselseitig eng verwoben. Deshalb werden in einem zweiten Kapitel diejenigen übergeordneten Entwicklungen und Prozesse als aktuelle Rahmenbedingungen der Medien- und Informationsgesellschaft skizziert, die auch für die gegenwärtige Werbung bestimmend sind. Obwohl sie als MetaProzesse eigentlich als miteinander verknüpft und sich wechselseitig bedingend anzusehen sind, werden sie zur besseren Übersicht analytisch getrennt vorgestellt.

Ein abschließendes Kapitel soll den aktuellen praktischen Stellenwert der Werbung als Branche unterstreichen. Hier wird nicht nur die Emanzipation der Werbung hervorgehoben, sondern auch ihre wirtschaftliche Bedeutung.