3. Internationales Marketing und Kundengewinnung über das Internet

Für das internationale E-Marketing ist es wichtig, seine Online-Zielgruppe im jeweiligen Auslandsmarkt klar zu definieren. Diese Zielgruppe kann sich durchaus von der Offline-Zielgruppe unterscheiden.

Auch im Internet ist es wichtig, eine Markenidentität zu schaffen. Die Kunden sollten also wissen, wofür eine Marke steht und wie sie sich von den Mitbewerbern am Markt abhebt. Daher sollte vor dem Einsatz von internetbasierten Kommunikationsinstrumenten zuerst einmal die Positionierung der eigenen Marke im Wettbewerbsumfeld des Zielmarktes klar definiert werden. Dabei geht es darum, die einzigartigen Leistungsmerkmale bzw. das Nutzenversprechen des eigenen Angebots für eine bestimmte Zielgruppe herauszustreichen. Daraus lässt sich dann auch die Kernbotschaft ableiten, mit der die Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam gemacht und dafür gewonnen werden sollen.

Wesentlich für den Erfolg des E-Branding (der Markenführung im Internet) ist ein einheitlicher Auftritt des Unternehmens auf allen internetbasierten Marketingplattformen wie z. B. der Unternehmenswebsite, dem Webshop, Social-Media-Auftritten, der Präsenz auf Marktplätzen oder in Werbebotschaften. Sie alle sollten idealerweise bezüglich inhaltlicher Ausrichtung und Gestaltung möglichst einheitlich sein, um eine klare Markenpositionierung im Internet zu erreichen.

Anderseits können beim Internet-Marketing im Auslandsgeschäft auch länderspezifische Besonderheiten eine Rolle spielen. So wurden in einer wissenschaftlichen Studie deutliche kulturelle Unterschiede in der Gestaltung von Websites, z. B. in Bezug auf die Nutzung von Symbolen, Farben, Layout, Multimedia- und Navigationselementen, festgestellt (Cyr & Trevor-Smith 2004). Auch die Akzeptanz der eingesetzten Werbeappelle (z. B. hinsichtlich des Einsatzes von Humor in der Werbebotschaft) sowie etwaige Werbebeschränkungen sind dabei zu beachten. Die Vorteile eines einheitlichen länderübergreifenden Auftritts (Kostenersparnis durch Standardisierung, Wiedererkennungswert) müssen dabei mit jenen der Anpassung auf lokale Spezifika, wie z. B. spezielle Kundenbedürfnisse oder kulturelle Gegebenheiten, abgewogen werden. Dabei kann auch eine kombinierte Strategie entwickelt werden, bei der es in manchen Bereichen Standards gibt, in anderen wiederum lokale Anpassungen.

Zu den wesentlichen Faktoren, bei denen eine solche Entscheidung über Standardisierung vs. lokale Differenzierung zu treffen ist, zählen:

Internet-Marketing ist keine „Einbahnstraße“. Eine Besonderheit des E-Marketing gegenüber dem klassischen Marketing ist seine Dialogorientierung. Wenn man Botschaften an Kunden in anderen Ländern in deren Landessprache schickt, muss man auch damit rechnen, dass man Anfragen in dieser Sprache bekommt und beantworten sollte. Wenn es im Unternehmen selbst keine Mitarbeiter mit entsprechenden Sprachkenntnissen gibt, kann man dabei auf Dienstleister wie z. B. Übersetzungsbüros oder lokale Call-Center-Betreiber zurückgreifen. In jedem Fall ist mit entsprechenden Kosten zu rechnen.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das internationale E-Marketing ist die Fähigkeit zum Aufbau von Vertrauen. Beim Anbieten von Produkten über das Internet hat der Kunde beschränkte Möglichkeiten, die Qualität des Produktes vor dem Versand zu kontrollieren und die Seriosität des Verkäufers zu überprüfen (vgl. Stallmann und Wegner 2015, S. 55). In verschiedenen Studien wurde festgestellt, dass das professionelle Design, die Benutzerfreundlichkeit und die Informationsqualität einer Website ebenso zum Vertrauensaufbau beitragen können wie klare Informationen zu Datensicherheit und Datenschutz sowie Gütesiegel (insbesondere für Webshops) (vgl. Stallmann und Wegner 2015, S. 61 ff.). Wesentlich sind in diesem Zusammenhang auch positive oder negative Kundenbewertungen, welche über einen Anbieter im Web verfügbar sind. Beim Anbieten von Leistungen im Ausland ist auch zu berücksichtigen, dass hier Kundenbewertungen in der jeweiligen Landessprache besondere Bedeutung bekommen können. Generell können lokale Inhalte oder Referenzen im jeweiligen Zielland zum Vertrauensaufbau beitragen.

Bei der Suchmaschinenwerbung können gegen Zahlung bestimmte Schlagwörter bzw. Suchwörter „gebucht“ werden, bei deren Eingabe durch die Suchmaschinennutzer dann die Werbebotschaft des Unternehmens bzw. der Link zur eigenen Website angezeigt wird. Beispiele dafür sind die Dienste Google AdWords und Yahoo Search Marketing.

Über E-Mail-Marketing erfolgt eine direkte und persönliche Kontaktaufnahme mit Kunden bzw. Interessenten. Das unterscheidet E-Mail-Marketing von anderen Marketingformen, wie zum Beispiel dem Display-Marketing, bei denen eine nicht-personenbezogene Kontaktaufnahme erfolgt. Die Qualität der Kontaktaufnahme muss im Falle von E-Mail-Marketing dementsprechend hoch sein, da Kunden bzw. Interessenten einen unmittelbareren Bezug zum Produkt bzw. zur Marke herstellen. E-Mails sollten dabei möglichst personalisiert werden, einerseits durch persönliche Ansprache, andererseits aber auch durch personalisierte E-Mail-Mutationen, mit denen die E-Mail-Empfänger ihren Interessen entsprechend angesprochen werden.

Neben der Verwendung bereits bekannter E-Mail-Adressen von Kunden ist für das E-Mail-Marketing die Gewinnung neuer E-Mail-Adressen von großer Bedeutung. Kunden oder Interessenten können E-Mail-Adressen zum Beispiel über Webseiten bekannt geben (bei Nachfragen oder Bestellungen), bei einer Teilnahme an Gewinnspielen, als Rückmeldung auf Werbekampagnen (z. B. auch in Printmedien), bei Interessentenkontakten oder bei Messeständen. E-Mail-Adressen für bestimmte Zielgruppen können aber auch von entsprechenden Adressdienstleistern gekauft werden.

Die Öffnungsraten von E-Mails sind von mehreren Faktoren abhängig. E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen und personalisierten Inhalten haben generell höhere Öffnungsraten. Auch der Zeitpunkt des Versands (Tageszeit, Wochentag, Monat) des E-Mails ist entscheidend (vgl. WKO 2013, S. 13). Dabei ist zu beachten, dass es länderspezifische Unterschiede gibt. Insbesondere ist auf Zeitverschiebungen und lokale Feiertage bzw. Ferientermine zu achten. Sollten unmittelbare Antworten bzw. Rückrufe von E-Mail Empfänger erfolgen, dann muss sichergestellt sein, dass diese rasch bearbeitet werden können.

Viele Webseiten bieten sich als potentielle Werbeflächen (insbesondere im B2C-Bereich) an. Diese Möglichkeiten können über das sogenannte „Affiliate-Marketing“ genutzt werden. Das bedeutet, dass Werbeflächen auf Websites von Partnerunternehmen eingebunden werden, um Internetnutzer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen (vgl. Kreutzer et al. 2015, S. 132).

Die Betreiber der Partner-Webseiten (oder auch Blogs) werden als „Affiliates“ bezeichnet. In einem speziellen Anzeigenbereich auf diesen Webseiten können Text-, Bild-, Video- und auch interaktive Anzeigen geschaltet werden. Zumeist wird der Anzeigenplatz nicht direkt durch ein Unternehmen selbst gebucht, sondern über einen sogenannten Displaypartner. Einer dieser Partner ist zum Beispiel Google. Über das Google Display-Netzwerk können Unternehmen ihre Werbebotschaften gleichzeitig auf sehr vielen Webseiten schalten.

Social Media verknüpft „technologische, inhaltliche und gestalterische Perspektiven zur Erzielung kommunikativer Austauschprozesse in virtuellen Gemeinschaften“ (Hettler 2010, S. 14). Nachdem die Verbreitung der sozialen Medien in den vergangen Jahren stark zugenommen hat, kam bald die Idee auf, diese auch verstärkt als Marketinginstrument zu nutzen. Social Media-Marketing ist dementsprechend der Einsatz von sozialen Medien zur Erreichung von Marketingzielen (vgl. Kreutzer et al. 2015, S. 149).