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02-06-2014 | Kommunikation | Im Fokus | Article

Wie Native-Video-Ads wirken

Author:
Annette Speck

Eine neue Studie bestätigt, dass Video-Ads im redaktionellen Content verstärkte Brandingeffekte erzielen. Doch Native Ads sind nicht unumstritten. 

Die Diskussion um Native Advertisiting ist weiter voll im Gange, da liefert eine von der Video-Advertising-Agentur Ebuzzing beauftragte Studie Informationen zur Brandingwirkung redaktionell eingebetteter Videowerbung. Der Untersuchung zufolge, empfinden mehr als die Hälfte von 1.600 befragten Internetnutzern aus den USA und Großbritannien Bewegtbildwerbung im redaktionellen Content als unterhaltsam (56 Prozent) und ansprechend (54 Prozent). Ein knappes Drittel zieht demnach sogar Native-Video-Advertising-Formate jedem anderen Online-Werbeformat vor.

Positive Gefühlsübertragung

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Die hohe Nutzergunst für das Native-Video-Format strahle direkt auf die beworbenen Marken ab, so die Studie. 74 Prozent der Befragten würden das positive Gefühl beim Betrachten der Native-Video-Ads unmittelbar mit der beworbenen Marke verbinden. Bei Pre-Roll-Ads wären es dagegen nur 59 Prozent.

Für die vom Marktforschungsinstitut Nielsen durchgeführte Studie wurden zwei Markenkampagnen mit dem Native-Video-Advertising-Format Inread von Ebuzzing untersucht und mit der Wahrnehmung klassischer Pre-Roll-Ads verglichen. Das Inread-Format basiert auf einem von Ebuzzing entwickelten Semantic-Context-Targeting-Algorithmus, der den Inhalt von redaktionellen Artikeln genau analysiert und automatisch das thematisch passende Video-Ad auf der Seite aussteuert. Für David Mahoney, Managing Director von Ebuzzing belegen die Untersuchungsergebnisse ganz klar: "Markenkampagnen mit Native-Advertising-Formaten erzielen durch ihre hohe Nutzerakzeptanz ein deutlich stärkeres Branding."

Klare Kennzeichnung als Werbung nötig

Werbetreibende hören das sicher gern. Doch die auch vom Branchenportal Horizont aufgegriffene Diskussion über eine Native-Advertising-Anzeige bei "Spiegel Online", zeigte jüngst erneut, dass selbst Mediaplaner verhalten auf die Annäherung von redaktionellen Inhalten und Werbung reagieren.

Und die Skepsis ist durchaus angebracht. So stellt etwa Christian Schicha in dem Fachbeitrag "Ethische Aspekte von Public Relations, Werbung und Onlinekommunikation" fest, dass die Vorspiegelung falscher Tatsachen beim Anpreisen von Produkten und Dienstleistungen in der Werbung eher die Regel als die Ausnahme zu sein scheine (Seite 338). Zudem würden Verbraucher durch Schleichwerbung, Vermischung von PR und Werbung, Sponsoring und Product Placement manipuliert. In Bezug auf die Online-Kommunikation mahnt der Springer-Autor an, hier die gleichen Ansprüche an Glaubwürdigkeit, Argumentation und Authentizität zu stellen, die für die Kommunikation in den klassischen Medienkanälen gelten (Seite 345).

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2012 | OriginalPaper | Chapter

Theorien von Redaktion und Werbung

Source:
Journalismus und Werbung

01-01-2011 | forschung spectrum | Issue 4-5/2011

Auffallend wirksam: Videowerbung im Web