Der Social Media-ROI: eine der größten Herausforderungen der Werbewelt.
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General Motors verkündete kürzlich, alle Werbeaktivitäten auf Facebook einzustellen. Grund: Kein nennenswerter Einfluss auf die Absatzzahlen. Die Fanpage des Unternehmens bleibt bestehen, ihr wird offensichtlich mehr Bedeutung beigemessen. Aber wie überhaupt messen Unternehmen den Einfluss von Social Media auf den Absatz?
Fest steht: Der Social Media-ROI ist eine der größten Herausforderungen für die Branche. Mit jedem neuen Kanal wird auch wieder die Effizienzfrage gestellt, bei Sozialen Medien besonders. So sind sie doch nur in Grenzen kontrollier- oder steuerbar.
Eine aktuelle Studie von McKinsey bestätigt die Problematik: Laut einer Umfrage unter knapp 200 großen Unternehmen in Deutschland sehen 71 Prozent signifikantes Gewinnpotenzial in Social Media. Doch nur zehn Prozent geben an, derzeit ihren Umsatz mit Sozialen Medien zu steigern. 20 Prozent messen den ROI, alle jedoch mit individuellen Methoden, die nicht verallgemeinerbar oder auf andere Unternehmen übertragbar sind. 60 Prozent der Befragten hingegen sehen sich nicht in der Lage, den Effekt von Social Media zu erfassen.
Bisher also, so die Schlussfolgerung der Studienmacher, sind eher Überzeugungen als nachgewiesene Effekte die treibende Kraft für Social Media-Aktivitäten.
Social Media-Messung ist ein Zukunftsprojekt
Heidi Cohen, eine New Yorker Marketingexpertin unterstreicht im media spectrum-Artikel „Wo liegen die wahren Werte im Web?“ die Ergebnisse der McKinsey-Studie: „Vergesst den Social Media-ROI, er ist ohnehin nicht messbar. Viel wichtiger ist, wer mit der Botschaft erreicht wird und wer mit dem Unternehmen interagiert sowie der Effekt für die Markenbildung.“
In der Tat: Quantitative Messungen gibt es in Sozialen Medien zuhauf. Reichweitendaten wie Sichtkontakte, Nettoreichweite oder Werbedruck in der Zielgruppe sind auch bei Social Media-Kampagnen mit klassischen Tracking-Tools messbar. Neben quantitativen Kriterien ist aber auch die qualitative Bewertung der Kontakte und Interaktionen entscheidend: Wie viel ist ein neuer Fan auf Facebook wert? Welche Anzahl von Fans ist ein gutes Ergebnis? Welcher Interaktionsgrad ist optimal? In welcher Tonalität unterhalten sich Fans und Follower über meine Marke und was kann das für den Abverkauf bedeuten?
Wer all diese Parameter zusammenfasst und dann in einen ROI umrechnet, am besten im Kontext einer crossmedialen Kampagne und im Konsens mit allen Marktteilnehmern – der sollte schnellstens ein Patent darauf anmelden. Einige Jahre werden bis dahin sicher noch ins Land ziehen.
Weitere Experten-Stimmen, Fallbeispiele und Tipps wie man Social Media richtig angeht, lesen Sie im media spectrum-Artikel: „Social Media: Wann ist Erfolg ein Erfolg?“