Werbungtreibende sollten genau analysieren, welche Gefühle von der Werbung ausgelöst werden.
redcollegiya | istockphoto
Werbung setzt häufig auf visuelle Reize und Emotionalisierung. Ein neues Onlinetool bietet die Möglichkeit, die emotionale Wirkung von Werbeinhalten zu testen.
Die Frage, welche Emotionen eine Kampagne auslöst und ob diese auch zum beabsichtigten Ziel führen, stellt sich Werbetreibenden regelmäßig. Eindeutig zu beantworten ist sie oftmals nicht. Das zeigt auch die unterschiedliche Beurteilung des aktuellen TV-Spots der Deutschen Telekom. Der Spot erzählt die Geschichte von Bob Carey, der sich im Ballettröckchen fotografierte, um seine krebskranke Frau aufzumuntern. Die Bilder postete er im Internet, wo sie sich schnell verbreiteten. Die Telekom griff die Story im Rahmen ihrer langfristigen Real-Stories-Kampagne auf.
Zwar attestieren alle vom Branchenportal Horizont.net befragten Werbeexperten dem Spot Aufmerksamkeitsstärke und große Emotionalität, doch es wird auch auf mögliche Fehlassoziationen (Komiker, Transvestit, schwul) und mangelnden Markenfit hingewiesen. Wie effektiv der gefühlige Spot letztlich auf die Marke einzahlt, bleibt abzuwarten.
Facial Coding deckt unbeabsichtigte Gefühlswirkungen auf
Angesichts solch vager Aussichten könnte ein Instrument des Marketingforschungsunternehmens Millward Brown zur Messung der emotionalen Reaktionen auf Werbung auf Interesse stoßen: Facial Coding ist ein Pretest-Verfahren, das an weltweit über 2.750 Kampagnen erprobt wurde, davon 500 in Europa und 100 in Deutschland. Die onlinebasierte Methode entschlüsselt anhand der Dimensionen Überraschung, Missfallen, Unterhaltung, Konzentration und Blickkontakt die Emotionen, die Werbespots bei Zuschauern auslösen. Dazu werden via Webcam die Gefühlsreaktionen im Gesicht – relevant sind Augenbrauen, Augen, Nase und Mundwinkel – aufgezeichnet und die Daten ausgewertet.
Ziel des Verfahrens ist es, unbeabsichtigte negative Emotionen rechtzeitig aufzudecken, da diese den Kampagnenerfolg beeinträchtigen können. "Ruft eine Werbung Enttäuschung bei Konsumenten hervor, wurden schlichtweg Werbebudgets verbrannt. Facial Coding hilft Marken, einprägsame Werbung zu schaffen und an der Differenzierung zu feilen", erklärt Bernd Büchner, DACH-Geschäftsführer von Millward Brown.
Ablenkung, Irritation und Widersprüche bei Kampagnen vermeiden
Die Gefahr, dass visuelle Reize und ihre emotionale Wirkung den intendierten Kampagnenzielen zuwiderlaufen können, sehen auch die Springer-Autoren Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel. In ihrem Beitrag "Visuelle Reize in der Kommunikation" plädieren sie zwar klar für den Einsatz auch von emotionalen Reizen als Aktivierungstechnik, weisen aber auf Risiken wie Ablenkung, Irritation und Widersprüchlichkeit hin. Der Königsweg des Einsatzes visueller Reize bestehe im Aufbau einer eigenständigen Erlebniswelt, die der Marke einen Mehrwert verleihe, die über einen starken Wiedererkennungswert verfüge und die Marke deutlich von der Konkurrenz differenziere. Insbesondere letzteres steht beim Telekom-Spot in Zweifel.
Lesen Sie auch:
Virale Videos: Positive Emotionen schaffen Zusatznutzen