13. Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox? – Einsichten über den Konsumenten von heute

Heute erleben wir eine neue Dynamik im Kaufverhalten: Die Verbraucher des 21. Jahrhunderts sind multiple Persönlichkeiten geworden und stellen die Marketingexperten vor eine echte Herausforderung. Demographischer Wandel, die Entwicklung der Einkommensstruktur, die zunehmende Konjunkturreagibilität im Konsum- und Nachfrageverhalten und technischer Fortschritt sind externe Kräfte, die das Konsumentenverhalten nachhaltig beeinflussen und zu einer Polarisierungstendenz hinsichtlich der Produktsegmente führen: Hochwertige Produkte und Billigprodukte gewinnen jeweils Marktanteile, während das undifferenzierte Mid-Price-Segment rückläufig ist. Parallel dazu nehmen allgemeine Konsumkompetenz, Informiertheit und Selbstbewusstsein der Konsumenten mit zunehmender Internet- und Smartphone-Penetration zu. Diese haben zudem steigende Erwartungshaltungen in puncto Warenverfügbarkeit sowie Abwechslung und Inszenierung des Angebots und fordern eine Individualisierung der verbundenen Value Added Services. Zugleich erfolgt eine Rückbesinnung auf Authentizität, Nachhaltigkeit sowie regionalspezifisches Produktangebot als Gegentrend zur globalisierten Konsumwelt.