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2016 | OriginalPaper | Chapter

2. Konsumentenverhalten

Authors : Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

Published in: Marketing: Grundlagen

Publisher: Springer Berlin Heidelberg

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Zusammenfassung

Erfolgreiches Marketing setzt voraus, dass die Anbieter von Sachgütern bzw. Dienstleistungen die aktuellen oder latenten Bedürfnisse ihrer Nachfrager genau kennen. Damit kommt der Konsumentenverhaltensforschung eine große Bedeutung zu. Das Kapitel erklärt, welche Bedeutung die Konsumentenverhaltensforschung für das Marketing hat und befasst sich mit den zentralen Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung.
Konsumentenverhalten kann prinzipiell auf zweierlei Art und Weise modelliert werden: als echtes Verhaltensmodell (Stimulus-Objekt-Response-Ansatz) und als Black-Box-Modell (Stimulus-Response-Ansatz). Die Analyse des Konsumentenverhaltens ist nur durch den Stimulus-Objekt-Response-Ansatz möglich. Dabei wird davon ausgegangen, dass aktivierende und kognitive Faktoren in Verbindung mit äußeren und inneren Einflüssen komplexe Verhaltensprozesse erzeugen. Aus diesen wiederum leiten sich verschiedene Entscheidungsverhalten beim Kauf von Produkten ab, z. B. extensiv, limitiert, habitualisiert oder impulsives Verhalten. Auf diese Verhaltensweisen kann nun das Marketing durch Beeinflussung der Produktauswahl einwirken.

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Footnotes
1
Zur Messung der Aufmerksamkeit, die einer Werbebotschaft entgegengebracht wird, wird üblicherweise der Recallwert verwendet (vgl. Assael 1992, S. 149).
 
2
Meffert (2000, S. 109) subsumiert zusätzlich noch die Gliederung, Strukturierung und Interpretation von Information durch den Rezipienten unter diesem Begriff.
 
3
Der Sachverhalt, dass Wahrnehmung unterhalb dieses Schwellenwertes stattfindet, wird mit subliminaler Wahrnehmung bezeichnet (vgl. Pepels 1994, S. 85). Subliminale Wahrnehmung wird insbesondere unter dem Aspekt der unkontrollierten Steuerung des Konsumentenverhaltens mittels Werbung vielfach diskutiert (vgl. z. B. Trommsdorff 1993, S. 276 f.).
 
4
Die Einstellung wird hier – wie in der Literatur üblich – den aktivierenden Vorgängen zugeordnet. Vgl. insgesamt Kroeber-Riel et al. (2008, S. 49).
 
5
In der Konsumentenforschung werden am häufigsten die Einstellung gegenüber dem Produkt sowie die Einstellung gegenüber der Werbung für dieses Produkt untersucht (vgl. Kroeber-Riel et al. 2008, S. 168).
 
6
So beschreibt Kroeber-Riel (1993, S. 99 ff.) ein Wirkungsmuster der Werbung in Abhängigkeit von der Art der Werbung und dem Involvement.
 
7
Mantel und Kardes (1999, S. 336 f.) gehen davon aus, dass der Grad des Involvements auch entscheidend dafür verantwortlich ist, ob Präferenzen eher auf der Basis der Produktattribute oder auf der Basis der Einstellung zum Produkt gebildet werden.
 
8
Vgl. Brucks (1985, S. 1); Bijmolt et al. (1998, S. 265 f.); Heilman et al. (2000, S. 139). Als problematisch erweist sich dabei die Tatsache, dass bzgl. der Methoden zur Messung von Vorwissen in der Forschung bislang kein Konsens besteht (vgl. Mitchell und Dacin, 1996, S. 219).
 
9
Vgl. Haubl et al. (1986, S. 131). Die Annahmen der Wirtschaftstheorie implizieren einen Modellmenschen, den „homo oeconomicus“ (vgl. z. B. Hanusch und Kuhn 1991, S. 12). Der homo oeconomicus trachtet, stets am Eigennutzen orientiert, danach, seine Bedürfnisse optimal zu befriedigen. Damit dies gelingt, verfügt er über eine Reihe hervorragender Eigenschaften, deren bedeutendste eben die Rationalität seines Handelns ist.
 
10
Silberer (1979, S. 50 ff.) geht sogar soweit, die Kapazitätsbeschränkungen des Konsumenten als einen generellen Ansatzpunkt für die Erklärung des Konsumentenverhaltens zu betrachten.
 
11
Vgl. Simon (1957a, S. 204 f.); March und Simon (1976, S. 140) bezeichnen Verhalten, das nicht dem Optimierungsprinzip folgt, als Satisficing-Strategie. Den gleichen Sachverhalt spricht Kirsch (1978, S. 9) an. Er weist darauf hin, dass Probleme „oft nicht eigentlich gelöst, sondern nur gehandhabt werden“. Janis und Mann (1977, S. 29 f.) fassen Satisficing- und Optimierungsverhalten als Endpunkte eines Verhaltenskontinuums auf, die sich hinsichtlich der Anzahl der berücksichtigten Kriterien, der Anzahl der betrachteten Alternativen, Ordnungs- und Prüfvorgängen bzgl. der Alternativen und der Art der Prüfung unterscheiden.
 
12
Der Informationsverarbeitungsansatz greift grundlegende Aspekte früherer Ansätze auf, insbesondere die gestaltpsychologisch ausgerichteten Überlegungen von Duncker (1935); Maier (1930); Wertheimer (1957). Im Gegensatz zur Gestaltpsychologie betont der Informationsverarbeitungsansatz stärker die Aktivitäten des Menschen gegenüber „den Kräften des Feldes“ (Bromme und Hömberg 1977, S. 115).
 
13
Vgl. Brander et al. (1989, S. 124). Brander et al. (1989, S. 125) weisen darauf hin, dass Konsumenten ihre Vorgehensweise oft nicht explizit planen, da sie ihre Aufmerksamkeit in der Regel nicht auf die Art ihres Vorgehens richten, wenn sie sich inhaltlich mit Problemen befassen. Die angewendeten Heuristiken sind aber prinzipiell dem Bewusstsein zugänglich.
 
Metadata
Title
Konsumentenverhalten
Authors
Carsten Rennhak
Marc Oliver Opresnik
Copyright Year
2016
Publisher
Springer Berlin Heidelberg
Book
Marketing: Grundlagen

Print ISBN: 978-3-662-45808-2

Electronic ISBN: 978-3-662-45809-9

Copyright Year: 2016

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-662-45809-9_2