2. Konzeptionelle Grundlagen der persönlichkeitsbasierten Personalisierung

Die kundenspezifische Ausrichtung des Marketing-Mix bezieht sich dabei auf das Begriffsverständnis von Personalisierung im Marketing (und der Informatikforschung). Personalisierung wird darüber hinaus auch in anderen Bereichen eingesetzt: Z. B. meint Personalisierung in der Medizin das Berücksichtigen von Merkmalen wie Lebensführung, genetischer Disposition oder sozioökonomischem Status bei der Prognose und Behandlung von Krankheiten (Hamburg & Collins, 2010, S. 301 f.). Bei Personalisierung in der Pädagogik werden Lerninhalte, -methoden und -tempo an den Lernenden ausgerichtet (Leadbeater, 2005, S. 8 f.). In der Politik- und Kommunikationswissenschaft beschreibt Personalisierung die Fokussierung auf Personen im Rahmen der Informationsvermittlung, indem Begriffe oder Ereignisse durch konkrete Personen symbolisiert werden. Beispielsweise wird Personalisierung im Zusammenhang mit Wahlforschung diskutiert und meint eine zunehmende Fokussierung der Wahlberichterstattung auf Politiker und ihre Persönlichkeit zulasten von Parteien und Themen (Brettschneider & Vollbracht, 2010, S. 133 f.).

Die Geschichte der Eigenschaftstheorien lässt sich bis in die Antike zurückführen. Schon Hippokrates und Galenos von Pergamon unterschieden in der Humoraltheorie (auch Viersäftelehre) vier Grundwesensarten von Menschen, die sie auf das Mischverhältnis der Körperflüssigkeiten Blut, schwarze und gelbe Galle und Schleim zurückführten – Sanguiniker (positiv gestimmt, optimistisch, gesellig emotional), Melancholiker (negativ gestimmt, pessimistisch, ungesellig), Choleriker (aktiv, leicht erregbar, unbeherrscht) und Phlegmatiker (untätig, schwer erregbar, langsam). Entsprechende Eigenschaften wie Geselligkeit, Impulsivität oder das Aktivitätsniveau finden sich auch in modernen eigenschaftstheoretischen Ansätzen (Herzberg & Roth, 2014, S. 11 f.).

Anders als Extraversion und Neurotizismus konnte sich Psychotizismus als Persönlichkeitsdimension im wissenschaftlichen Diskurs nicht durchsetzen und wurde von vielen Autoren kritisiert. Die Kritik bezieht sich dabei einerseits auf eine wenig trennscharfe Konzeption (es wurden Korrelationen zu den beiden anderen Grunddimensionen festgestellt). Andererseits werden Bedenken geäußert, die sich auf Probleme der sozialen Erwünschtheit und Ethik bei der Ermittlung von abnormalem Verhalten im Rahmen einer allgemein anwendbaren Persönlichkeitsdimension beziehen (siehe Stemmler et al., 2011, S. 260 f. für eine ausführliche Kritik).

Auch im deutschsprachigen Raum konnte auf Basis von persönlichkeitsbeschreibenden Begriffen aus dem deutschen Wörterbuch von Wahrig eine Fünf-Faktoren-Struktur repliziert werden (Angleitner et al., 1990; Ostendorf, 1990).

Den englischen Anfangsbuchstaben entsprechend werden die Big Five auch als OCEAN-Modell bezeichnet.

NEO-PI-R steht für Revised NEO-Personality Inventory und ist eine Weiterentwicklung des NEO-Personality Inventory (NEO-PI) (Costa & McCrae, 1985). Die Abkürzung NEO steht dabei für Neurotizismus, Extraversion und Offenheit für Erfahrungen – das erste NEO-Messinstrument (NEO-Inventory bzw. NEO-I, McCrae & Costa, 1983), umfasste nur diese drei Faktoren. Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit wurden erst beim NEO-PI ergänzt.

Als Reaktion auf diese Kritik entwickelten McCrae & Costa (1996; 2008) die Five Factor Theory of Personality (FFT), in der sie verschiedene Komponenten eines Persönlichkeitssystems definieren und die Funktionsweise des Systems anhand von 16 Postulaten beschreiben. Die Postulate haben dabei jedoch ebenfalls einen eher beschreibenden als erklärenden Charakter. Die FFT ist damit weniger eine erklärende Theorie der Persönlichkeit, sondern vielmehr ein Strukturierungsansatz (Lang, 2008, S. 35) bzw. konzeptionelles Rahmenmodell (Rauthmann, 2017, S. 268) zur Organisation von Forschungsergebnissen.