Konzeptionelle Grundlagen und Entwicklung des theoretischen Modells

Die Verhaltenswissenschaft

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ist durch ihre vielfältigen Beziehungen und Verknüpfungen als eine komplementäre Wissenschaft zur Marketingforschung zu sehen, da erst mit ihrer Hilfe ein aktives oder reaktives Marketing basierend auf fundierten Kenntnissen zur Verhaltensdisposition und zum tatsächlichen Verhalten der Zielgruppen möglich wird. Insbesondere für die Erklärung des Verhaltens der Stakeholder eines Unternehmens bietet die verhaltenstheoretische Perspektive verschiedene zielführende Ansätze, die, wie in Abbildung 2 dargestellt, stark simplifiziert nach klassischem Verständnis in behavioristische, neobehavioristische und kognitive Forschungsansätze unterteilt werden können.

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Grundsätzlich versucht die Verhaltenswissenschaft mit erfahrungswissenschaftlichen Erkenntnissen sowie psychologischen und soziologischen Empirieansätzen, generalisierbare und empirisch fundierte Hypothesen und Theorien zu entwickeln, wodurch die Dominanz einer

positivistischen Forschungsperspektive

offenbar wird.

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