Krisen-PR im Internet

Unternehmen agieren heutzutage in einer zunehmend komplexen und sensibilisierten Gesellschaft, in der sie neben marktwirtschaftlichen auch soziookonomische Funktionen zu erfüllen haben. Die Stellung von Untemehmen in modemen Gesellschaften wird charakterisiert durch ihre „öffentliche Exponiertheit“ (Dyllick 1992: 15), woraus verschiedene Autoren einen hohen gesellschaftlichen Legitimations-druck ableiten (vgl. u.a. Beck 1986, Dyllick 1992, Langenbucher 1996). Diese zunehmende öffentliche Exponiertheit unternehmerischen Handelns steigert die Krisenanfälligkeit von Unternehmen immens und verändert auch die kommunikative Prävention und Bewältigung von Unternehmenskrisen in Quantität und Qualität (vgl. u.a. Langenbucher 1996, Kunczik/Heintzel/Zipfel 1995, Hribal 1999). Im Hinblick auf diese Krisenanfälligkeit hat sich die Unternehmens-PR verstärkt unterschiedlicher Kommunikationsmedien und -mittel zu bedienen. Hierzu zählt auch das Internet, das wegen seiner zunehmenden gesellschaftlichen Bedeutung und seiner kurzen Distributionszeit, seiner darstellerischen Vielfalt und seiner unterschiedlichen Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten inzwischen selbstverständlicher Bestandteil der Unternehmens-PR ist.

Um das komplexe Phänomen der Unternehmenskrise näher zu bestimmen, wird der Krisenbegriff in der betriebswirtschaftlichen Literatur in die Bestandteile Verlauf, Ursachen und Wirkungen unterteilt (vgl. u.a. Krystek 1987, Roselieb 1999, Birker 2000: 27). In Anlehnung an die wissenschaftliche Literatur werden im Folgenden neben der Definition der Unternehmenskrise, der Krisenverlauf, die Krisenursachen sowie die Krisenwirkungen getrennt voneinander betrachtet. Vor dem Hintergrund der vorliegenden Forschungsthematik wird dabei ein Verstandnis von Unternehmenskrisen herausgearbeitet, das Krisen als Prozesse begreift, die durch Kommunikation beeinflusst und modifiziert werden können. Das so entwickelte Krisenverstandnis unterstreicht im Zusammenhang mit dem Krisenverlauf die Bedeutung einer frühzeitigen kommunikativen Auseinandersetzung mit dem Krisenkontext und stellt zusammen mit den weiteren Darstellungen zu den Krisenursachen und -wirkungen erste Implikationen für die weitere Betrachtung der Krisen-PR heraus.

Wie empirische Studien belegen, sind die Auseinandersetzungen zwischen Unternehmen und einer zunehmend kritischer werdenden Öffentlichkeit seit den 1980er Jahren rapide angestiegen (vgl. Roselieb 1999: 91-92). Derartige Kontroversen entzünden sich nicht zuletzt an gesellschaftlichen Reaktionen auf Unternehmensaktivitäten, die in der Regel auf Wertediskrepanzen und divergierende Interessenpositionen zwischen dem betroffenen Unternehmen und seiner Umwelt zurückzuführen sind (vgl. Kapitel 2.3) und die zum Teil zu existenzbedrohenden Unternehmenskrisen führen können.

Die bisherigen Ausführungen haben die Relevanz und zentrale Bedeutung von Kommunikation im Krisenkontext herausgestellt: So sind Krisen durch Kommunikation beeinfluss- und steuerbar und werden zudem in der Risikogesellschaft argumentativ und insofern kommunikativ vermittelt. Durch die öffentliche Exponiertheit unternehmerischen Handelns sind die Kommunikationsaufgaben zu einer besonderen Herausforderung für Unternehmen geworden, die sich - insbesondere im Krisenkontext - zunehmend zum zentralen Erfolgsfaktor entwickeln. Als Mittel zur kommunikativen Auseinandersetzung mit unternehmensrelevanten Anspruchsgruppen gilt Public Relations, die Unternehmen spezifische Strategien zur Krisenprävention und -bewältigung zur Verfügung stellt. In modernen Gesellschaften, die von Interessengegensätzen und durch ein wachsendes Informations- und Kommunikationsangebot geprägt sind, wird PR zum zentralen Kommunikationsinstrument für Unternehmen. Dabei steigt der Bedarf an PR in dem Maße, je intensiver ein Unternehmen im Rahmen seiner Aktivitäten und Interessen in direktem Kontakt mit seiner Umwelt steht. Vor allem für Unternehmen „die zur Erfüllung ihrer Ziele auf das Wohlwollen der Öffentlichkeit angewiesen sind, wird aktive Öffentlichkeitsarbeit zunehmend zu einer Existenznotwendigkeit“ (Grossenbacher 1986: 725). Angesichts der gesellschaftlichen Intensivierung von Risiken und Krisen prognostizieren PR-Experten, dass Krisen-PR in Zukunft zu den wichtigsten Aufgaben von Unternehmen und Organisationen gehören wird (vgl. Klewes/Westermann 2004: 24-25, 29).

Die bisherigen Ausführungen haben deutlich gemacht, dass Krisen-PR bei der kommunikativen problemorientierten Auseinandersetzung mit relevanten Anspruchsgruppen als zentraler Erfolgsfaktor gilt. Unter Berücksichtigung der aufgestellten Arbeitsdefinition hat sich Krisen-PR geeigneter Kommunikationsmittel zu bedienen, weshalb auch das Internet im Krisenkontext an Bedeutung gewinnt. Denn „(⋯) durch das Internet [kann es] zu einer neuen, qualitativ besseren Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit kommen. Vor allem (⋯) bietet das Internet die Chance, symmetrische Dialoge (im Sinne des Kommunikationsmodells von Grunig/Hunt) zu führen“ (Schönefeld 1997: 34). Da die symmetrische Zwei-Weg-Kommunikation als Basis für die Lösung krisenhaltiger Sachverhalte zwischen Unternehmen und strategiekritischen Anspruchsgruppen betrachtet wird, scheint das Internet für die Krisenprävention und -bewältigung besonders geeignet.

Angesichts der wachsenden gesellschaftlichen Bedeutung des Internet sowie seiner potenziell krisenauslösenden Tendenzen muss, wie die vorangegangenen Kapitel gezeigt haben, das Internet im Rahmen der Krisenprävention und -bewältigung durch Public Relations an Relevanz gewinnen. Über diese zunehmende Bedeutung des Internet für die Krisen-PR herrscht in der einschlägigen Literatur Einigkeit (vgl. Brandt 1998: 160, Fuchs/Möhrle/Schmidt-Marwede 1999: 106, Hribal 2001: 454, Roselieb 2002, Mast 2002: 357, Herbst 2004: 101, Hasse 2004: 169).

Der theoretisch vorbereitende Teil der vorliegenden Arbeit hat den Stand der theoretischen Diskussion über Krisenprävention und -bewältigung durch Public Relations im Internet nachgezeichnet und dabei Ausdrucksformen, Nutzungs- und Wirkungsmöglichkeiten und Problemfelder sowie potenzielle Einflussfaktoren onlinegestützter Krisen-PR herausgearbeitet. Damit wurden erste Vorstellungen über kollektive Verbindlichkeiten innerhalb der zu untersuchenden Thematik skizziert und die Grundlagen für eine empirische Studie gelegt. Um die Intersubjektivität der empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit und die Nachvollziehbarkeit der Interpretation der erhobenen Daten zu sichern, wird im Folgenden das Forschungsinteresse und das Forschungsinstrumentarium des Untersuchungsprozesses offen gelegt und erläutert.

Die Auswertung und Interpretation des Datenmaterials, denen sich das folgende Kapitel widmet, orientiert sich an den untersuchungsleitenden Forschungsfragen und stellt anhand der in Kapitel sieben vorgestellten Auswertungsstrategie Charakteristika, Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Beurteilung und Nutzung onlinegestützter Krisen-PR durch die befragten PR-Akteure heraus.

In den vorangegangenen Kapiteln wurden die vielfältigen empirischen Ergebnisse der Studie zur Beurteilung und Nutzung onlinegestützter Krisen-PR ausführlich vorgestellt und begründet. Der folgende Abschnitt fasst die bis hier umfangreich geschilderten Einzelergebnisse der Befragung gebündelt zusammen und betrachtet sie im Kontext der theoretischen Vorüberlegungen, um anschließend hieraus einen Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten sowie Konsequenzen für die Unternehmenspraxis abzuleiten.