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2014 | OriginalPaper | Chapter

Kundenbindung bei Commodities – Die Quadratur des Kreises?

Authors : Prof. Dr. Peter Billen, Prof. Dr. Tilmann Raff

Published in: Commodity Marketing

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Das bei Commodities beobachtbare vagabundierende Kaufverhalten beeinflusst die Profitabilität eines Unternehmens negativ. Deshalb analysiert der vorliegende Beitrag, ob im Falle des Angebots von Commodities eine Kundenbindung möglich wäre. Ausgehend von den verschiedenen Ebenen eines Transaktionsprozesses werden zunächst allgemeingültig Ansatzpunkte zur Förderung der Kundenbindung identifiziert. Daran anschließend erfolgt eine Prüfung der Übertragbarkeit auf das Angebot von Commodities. Die Autoren kommen zu der Überzeugung, dass die identifizierten Bindungsfaktoren für Commodities nicht anwendbar sind. Auf diesen Ergebnissen aufbauend werden mehrere Vorschläge entwickelt, wie eine Kundenbindung bei Commodities gesteigert werden könnte, was in sog. erweiterten bzw. markierten Commodities mündet. Ein Ausblick auf die Nutzung der Erkenntnisse für die Internationalisierung des Vermarktungskonzepts rundet den Beitrag ab.

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Im Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Entstehens von Kundenzufriedenheit hat sich der Confirmation-Disconfirmation-Ansatz (CD-Paradigma) durchgesetzt, wonach die Kunden ihre subjektiven Erwartungen mit den Nutzungserfahrungen vergleichen (Homburg et al. 2005).

Schon in den 1960er-Jahren wurde gezeigt, dass das Kaufverhalten durch das Ausmaß wahrgenommener Unsicherheit beeinflusst wird (Juster 1966).

Eine kritische Reflexion der Erkenntnisse von Herzberg und seinen Koautoren ist bei Herzberg selbst zu finden (Herzberg 1971).

Vgl. hierzu und zum Folgenden Kano et al. (1984), S. 39 ff.

Mit dem Begriff moderate Zufriedenheit wird zum Ausdruck gebracht, dass es möglich ist, die Kundenzufriedenheit weiter zu erhöhen.

Bei den Begeisterungserfordernissen entsteht das Problem, dass diese sich nicht unmittelbar ermitteln lassen (Herrmann et al. 2000; Töpfer 1999).

Bereits 1983 wurde der Einfluss des Involvements auf die Zufriedenheit gezeigt (Oliver und Bearden 1983).

Beispielsweise wurde Probanden Proben von Putenfleisch verschiedener Anbieter präsentiert. Das Fleisch hatte objektiv die gleiche Qualität. Der einzige Unterschied lag darin, dass die einzelnen Proben mit zwei unterschiedlichen Anbieternamen versehen waren. Marke A war den Probanden bekannt, während Marke B unbekannt war. Es zeigte sich, dass 56 % der Probanden das Fleisch von Marke A präferierten (Makens 1965).

Ein positiver Zusammenhang zwischen Markenname und Qualitätsurteil wurde mehrfach nachgewiesen (Raju 1977; Rigaux-Bricmont 1982; Stern 1981).

Die Aktivierung einer Schlüsselinformation vermittelt dem Nachfrager gespeicherte Informationen. Die Bildung von Schlüsselinformationen ist die Zusammenfassung von Leistungsmerkmalen zu größeren Einheiten, „was es dem Individuum ermöglicht, bei gleicher Kapazität mehr Informationen zu verarbeiten.“ (Berndt 1983, S. 135).

Die Berücksichtigung emotionaler Aspekte geht aber über die informationsökonomische Sichtweise hinaus.

Das assoziative Lernen von Leistungsmerkmalen einzelner Marken stellt die Grundlage für die Entwicklung eines Markenwerts dar (Keller 1993).

Wenn das Markenwissen auf Eigen- und Fremderfahrung zurückzuführen ist, welche die Basis für die Reputation darstellt, dann lässt sich daraus schließen, dass der Markenname auch mit der spezifischen Reputation assoziiert ist, die einer Alternative in der subjektiven Einschätzung des Nachfragers zukommt.

Beispielsweise hat die Preisinformation bei häufigem Produkterwerb bzw. großer Produktvertrautheit nur noch einen geringen Einfluss auf das Qualitätsurteil (Gerstner 1985; Olson 1977; Raju 1977; Rao und Monroe 1989; Venkataraman 1981).

Nachfrager nehmen diese funktionale Austauschbarkeit wahr (Hildmann 1991).

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Title: Kundenbindung bei Commodities – Die Quadratur des Kreises?
Authors: Prof. Dr. Peter Billen
Prof. Dr. Tilmann Raff
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Commodity Marketing
Print ISBN: 978-3-658-02924-1

Electronic ISBN: 978-3-658-02925-8

Copyright Year: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02925-8_13