Kundenbindung im gewerblichen Automobilmarkt

„Customer loyalty appears to be the only way to achieve sustainably superior profits.“ Was Reichheld pointiert formuliert, gilt in besonderem Maße für die Automobilindustrie. In einem Marktumfeld, das durch anhaltende Sättigungstendenzen in den westlichen Automobilmärkten und eine stetig zunehmende globale Wettbewerbsintensität gekennzeichnet ist, wird die Gewinnung neuer Kunden immer schwieriger. Vor dem Hintergrund des intensiven Preiswettbewerbs und der umfassenden Marketingbemühungen global agierender Hersteller auf allen regionalen Absatzmärkten rückt die Bindung des bestehenden Kundenstamms als strategische Zielsetzung immer mehr in den Vordergrund. Die Automobilhersteller versprechen sich einen strategischen Vorteil davon, wenn es ihnen gelingt, ihren vorhandenen Kundenstamm zu binden und ihn gegen Abwerbeversuche des Wettbewerbs zu immunisieren. Daher ist die Kundenbindung zu einer zentralen Zielsetzung des Marketings in der Automobilindustrie geworden. Ihre Bedeutung nimmt weiter zu, wie Volkswagen exemplarisch feststellt: „The establishment of long-lasting relationships with our customers is expected to continue to grow in importance.“

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stand die theoriegeleitete Entwicklung und empirische Überprüfung eines Erklärungsmodells der Kundenbindung im gewerblichen Automobilmarkt, woraus Handlungsempfehlungen abgeleitet wurden.