3. Marken und Label – zwei Seiten einer Medaille?

Mehr dazu ist in nachfolgenden Kapiteln zu finden.

Wichtig ist an dieser Stelle, dass Durkheim und Tönnies ein je umgekehrtes Verständnis von organisch und mechanisch hatten (1988: 156; vgl. dazu auch Endreß 2012: 27 f.). Wo Tönnies von organisch spricht, spricht Durkheim von mechanisch. Wo Durkheim von mechanisch spricht, spricht Tönnies von organisch.

Tönnies bezieht sich in seinem Text nicht explizit auf Aristoteles. Das vegetative, animalische und mentale Leben erinnert in dieser Nennung jedoch stark an die Seelenlehre von Aristoteles, welche bis heute modifiziert im westlich-rationalistischem Wissenschaftsmodell nach Descartes vorherrschend ist (vgl. dazu Margreiter 2017: 133). Aristoteles unterteilte die Seelen in die vegetative, die animalische und die vernunftbegabte Seele (vgl. Margreiter 2017: 127). In dieser Lesart bezeichnet Tönnies damit ein Verhältnis, welches noch grundlegender ist als die menschlichen Instinkte, weil es eine Einheit von Körper und Geist beinhaltet.

Nachahmung wird von Tönnies‘ Zeitgenossen Gabriel Tarde (2001) sogar als das zugrunde liegende Prinzip der Gesellschaft begriffen.

Krossa (2018: 15) weist wie Tönnies (1991: XLII, XLIV) darauf hin, dass es sich bei den beiden Willensformen um so genannte Normaltypen handelt, die den Idealtypen von Weber als Vorlage dienten. Entsprechend sind Normaltypen und Idealtypen synonym zu verstehen.

Die originale Konzeption von Deichsel (1999 b) verwendet keine Gendersprache. Diese wurde als Anpassung an die gendersprachlichen Standards an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel entsprechend modifiziert.

Kund*innen sind von einem Doppelverhältnis geprägt, da sie etwas geben und gleichzeitig zu bekommen trachten (vgl. Reinbacher 2018: 91 f.). Sie sind König*in und Knecht/ Magd (soziale Dimension), führen und folgen (sachliche Dimension), sie nehmen und geben (zeitliche Dimension) (vgl. Reinbacher 2018: 94).

Sitte und Brauch sind wesenwillige Formen und stellen eine empfundene Gewohnheit sozialer Bündnisse und Handlungsweisen dar (vgl. Deichsel et al. 2017: 33, 75 f.). Sitten sind der animalische Wille menschlicher Gemeinschaft und setzen die Wiederholung von Tätigkeiten voraus, wohingegen die Bräuche in erster Linie ein symbolischer Ausdruck der Sitten sind (vgl. Tönnies 1991: 186 f.).

Ausführlicher wird diese Frage im Abschnitt 3.2 diskutiert.

Mittlerweile existieren neuere Versionen des Ernährungsreports. Aufgrund der Erhebungsjahre der Studien der SGS Germany, wird hier aus Gründen der Konsistenz jedoch der Ernährungsreport 2017 herangezogen.

Gleichwohl gilt die Produktverpackung mit rund 74% als wichtigste Informationsquelle beim Lebensmitteleinkauf (vgl. SGS Germany 2014: 28). Es ist anzunehmen, dass ein Label die Informationssuche vereinfacht und deshalb schneller Beachtung findet, wenn es auf der Produktverpackung aufgebracht ist. Die Annahme müsste jedoch empirisch belegt werden.

Der Volksbegriff von Tönnies und seine Gemeinschaft des Blutes (Verwandtschaft) führten zu einer Übernahme und reduzierten Lesart durch nationalistische Kräfte. Auch kommunistische und sozialistische Lesarten der Gemeinschaft existieren. Tönnies hat diese Vereinnahmung seiner Begriffe stets vehement abgelehnt.

Aus Costume und Play. Ursprünglich japanischer Verkleidungstrend mit zunehmender Etablierung in Europa. Ziel der Darstellung ist meist die möglichst detailgetreue Wiedergabe fiktiver Charaktere (vgl. dazu auch Martin 24.11.2018: japantimes.co.jp).

Hierbei ist der Übergang zur öffentlichen Meinung relevant, die in Abschnitt 3.7 nähere Betrachtung erfährt.

Tönnies (1991: 168) selbst beschreibt auch wesenwillige Bündnisse als lose und offen, daher ist es insofern fraglich, ob die gestalttheoretischen Vertreter nicht eher geschlossene Verbindungen meinen.

Ausführlicher wird dieser Gedanke in den Abschnitten 3.4 und 3.8 diskutiert.

Vergemeinschaftung basiert auf subjektiv gefühlter traditionaler und affektueller Zusammengehörigkeit, wohingegen etwa Vergesellschaftung auf wert- oder zweckrationalen Interessen basiert (vgl. Weber/ Winckelmann 1976: 21 f.). Dass Weber implizit Tönnies übernommen hat (vgl. dazu Tönnies 1991: XLIV), übersieht Hellmann (2011, 2013) völlig. Hier stützt sich der Eindruck, dass Tönnies selbst kaum in die Kritik einfloss.

Manga bezeichnet ein ursprünglich japanisches Genre grafisch-sequenzieller Erzählungen. Manga werden daher häufig mit Comics als synonym angesehen. In Japan in der gesamten Gesellschaft verbreitet, sind Manga in Deutschland eher im Bereich der Populärkultur verortet. Die oft auf Manga basierenden animierten Serien und Filme werden dagegen als Anime bezeichnet.

Japanischer (früher abwertender) Begriff für Menschen, die sehr viel Energie, Zeit und Geld für ihre Hobbies und Tätigkeiten aufwenden. Otaku sind häufig dem Vorwurf ausgesetzt, von ihrem Gebiet obsessiv besessen zu sein (vgl. dazu Martin 24.11.2018: japantimes.co.jp). Aufgrund der engen Anbindung vieler Cosplayer zur japanischen Populärkultur, wird der Begriff Otaku auch zunehmend in Deutschland etabliert.

Naruto ist ein von Masashi Kishimoto entworfenes Manga-Universum, welches mittlerweile weltweit sehr erfolgreich in Anime, Filmen, Videospielen und Merchandise vorzufinden ist. Die fiktive Geschichte handelt überwiegend von einem Ninja/ Shinobi namens Naruto Uzumaki, sowie dessen Entwicklung von einem kindlichen Außenseiter zu einem gefeierten Helden und Anführer seines Dorfes.

Perturbation bedeutet so viel wie Verstörung und Anregung und soll der Tatsache Rechnung tragen, dass es bei lebenden Systemen aufgrund der inneren Konstruktionsleistung kein Ursache-Wirkungs-Schema und kein Reiz-Reaktions-Schema gibt (vgl. Lindemann 2019: 61 ff.).

Kennzeichen lebender Systeme sind Selbstreferentialität, Strukturdeterminiertheit, operationale/ organisationale Geschlossenheit, energetische Offenheit, sowie Autonomie (vgl. Lindemann 2019: 64 f.).

Die Aufhebung der Trennung von Kultur und Natur ist konsequent an Tönnies angelehnt, erscheint aber vor dem Hintergrund der Verwendung einer Theorie der reinen Gemeinschaft schwierig. Gleichermaßen bricht dieses Vorgehen mit Luhmanns strikter Trennung psychischer, lebender und sozialer Systeme.

Der „Genetische Code der Marke®“ ist ein von gestalttheoretischen Vertretern häufig verwendetes, eingetragenes Verfahren der Markenanalyse. Insofern ist in dieser Forschungsarbeit lediglich von naturwissenschaftlich gedachten genetischen Codes in lebenden Systemen die Rede.

Massenkommunikation bezeichnet nach Maletzke (1978: 32) die einseitige, indirekte und öffentliche Vermittlung von Botschaften mit Hilfe eines technischen Mediums an ein disperses (unverbundenes, räumlich getrenntes) Publikum.

Versklavung ist hier als im Sinne Ottes und in Anlehnung an die Synergetik als Unterwerfung unter die kollektive Idee zu verstehen (vgl. dazu auch Otte 2015: 69, 167 f.). Allerdings bedingen sich dadurch Ordner und versklavte Personen in gegenseitiger Abhängigkeit.

So kann man sich etwa eine Gemeinschaft als soziale Gestalt vorstellen, da in ihr das Individuum von der Gruppe her bestimmt wird (vgl. Schering 1997: 401).

Der Begriff der Austausch wird hier von den Autoren nicht genannt, stattdessen aber Leistungsäußerung und Signalstruktur (vgl. Deichsel et al. 2017: 22, 109 f.). In Rückgriff auf den Systembegriff des gestalttheoretischen Ansatzes wird hier jedoch von Austausch geschrieben.

Hier sei nochmal auf das markensoziologische Identitätskonzept verwiesen.

Hier wäre dann auch von einem Ideenorganismus (3.6) zu sprechen.

Als Ausgangspunkt der Label gilt vielfach die Einführung des EU-Ökolabels 1992, wobei das früheste Ökolabel-Schema mit dem Blauen Engel in Deutschland bereits 1978 implementiert wurde (vgl. dazu Prieto-Sandoval et al. 2016: 807).

Selbstähnlichkeit® ist in der Schweiz ein von Thomas Otte geschütztes Warenzeichen (vgl. dazu Otte 2015: 11). Als erster Soziologe verwendete den Begriff Simmel, der die Wichtigkeit der Selbstähnlichkeit kleinerer Bestandteile eines größeren Gebildes thematisierte (vgl. dazu Stegbauer 2016: 35 f.).

Laut gestalttheoretischer Lesart hat die Meinung im Plural, den Glauben im Singular während der Gesellschaftsbildung ersetzt (vgl. dazu Deichsel et al. 2017: 169).

Eine hiervon abweichende Auffassung vertritt der Symbolische Interaktionist Blumer (1998). Für Blumer (1998:201 ff.) handelt es sich bei der öffentlichen Meinung nicht um eine reine Akkumulation von Einzelmeinungen, da Einzelmeinungen durchaus unterschiedliches Gewicht im Diskurs besitzen können. Angesichts gesellschaftlicher Asymmetrie (vgl. Coleman 1982), die auch in der Markensoziologie als zentral angenommen wird, wäre das Modell nach Blumer für die Erklärung öffentlicher Meinung deutlich adäquater.

Etwa generalisiertes Vertrauen nach Putnam, welches sich zentral darum dreht, ob man einer fremden Person vertrauen würde, wenn einen diese um Hilfe bittet. Es handelt sich bei dieser quantitativ operationalisierten Forschung in der Regel um Länderstudien. Für Deutschland siehe Offe und Fuchs (2001), für Japan, welches ebenfalls eine hohe Marken- und Labeldichte aufweist, siehe Inoguchi (2001).

Da lebende Systeme in der Konzeption Luhmanns von den sozialen und psychischen Systemen unterschieden werden, stellt sich hier die drängende Frage nach der Integration der Konzepte von Luhmann und Otte ineinander, die an dieser Stelle nicht geleistet werden kann. Die Perspektive verbleibt hier daher bei den Schilderungen der gestalttheoretischen Vertreter.

Der Trend zu gekauften Internet-Bewertungen im Onlinehandel verringert natürlich die Glaubwürdigkeit von digitalen Erfahrungsberichten und erschwert dadurch die Weitergabe authentischer positiver Vorurteile.

Sedimente des Wissens sind nach Berger und Luckmann (2016: 72–75) Erinnerungen aus Erfahrungen, die eine intersubjektive Ablagerung von mit anderen geteilten Erfahrungen darstellt. In objektivierter Form als Zeichensystem und Sprache erlauben sie die Übertragung von Erfahrungen und Wissen auf andere, sowie bei Bedarf auch die Übertragung des institutionellen Sinnes in Form von Legitimation und Kontrolle (vgl. Berger/ Luckmann 2016: 72–75).

Menschen handeln Dingen gemäß der Bedeutung die diese Dinge für sie besitzen, sie zeigen sich die Bedeutung in gegenseitiger Interaktion an und interpretieren die Bedeutung fortlaufend in ihrem Inneren (vgl. Blumer 1998: 1 ff.).

Dunkles, ursprünglich britisches Bier, welches heute mittlerweile aus vielen Herkunftsländern als Starkbier erhältlich ist. Bekanntester internationaler Vertreter der Kategorie ist derzeit das irische Guinness.

Etwa zu dieser Zeit wurden Menschen sesshaft und begannen mit dem Ackerbau (vgl. dazu Serpell 2003: 212–218). Gleichermaßen begann die Domestikation der meisten so genannten Nutztiere vor ca. 10.000 Jahren, die dem sehr früh domestizierten Hund (vor ca. 15.000 Jahren) nachfolgten (vgl. dazu DeMello 2012: 85 f.; vgl. auch Taylor 2013: 37). Damit war der kulturelle Grundstein für unser heutiges Verständnis der Natur und der Landwirtschaft gelegt.

Erstmalig als Gruppe in der Studie von Ray und Anderson im Jahr 2000 identifiziert. Für eine detailliertere Beschreibung siehe etwa Errichiello/ Zschiesche 2017: 50. Es ist umstritten, dass es sich bei Lohas um einen tatsächlichen Lebensstil im eigentlichen soziologischen Sinne handelt (vgl. Schoenheit 2009: 24 f.). Dies liegt auch darin begründet, dass Lohas bildungs- und einkommensübergreifend vorzufinden sind, sich politisch in kein Links-Rechts-Spektrum einordnen lassen und sie somit mehr eine gemeinsame Grundeinstellung, als eine soziale Gruppe mit geteilten Merkmalen charakterisieren (vgl. Wenzel et al. 2009: 15–22). Typisch für die Grundeinstellung ist ein sowohl, als auch von Konsum und Nachhaltigkeit, ohne sich dabei einzuschränken (vgl. Köhn-Ladenburger 2013: 2, 4). Insofern handelt es sich hier vermutlich eher um eine Lebensphilosophie, als um einen Lebensstil (vgl. dazu auch Köhn-Ladenburger 2013: 8 f.). Die Verortung in mehreren Sinus-Milieus gleichzeitig stützt diesen Gedanken (vgl. dazu Köhn-Ladenburger 2013: 13 f.). Bis zu einer weiteren soziologischen Klärung geht diese Arbeit bei Lohas von gemeinsamen Einstellungsmustern aus, aber nicht von einem Lebensstil, da hierfür konstitutive kollektive Identitäten und gemeinsame soziodemografische Merkmale fehlen.