Markenbedeutung und -management im Industriegüterbereich

Marken sind kein neues Thema. Markenpolitische Fragestellungen beschäftigen vielmehr schon seit langem Marketingforschung und -praxis (Esch 2003, S. 2 ff.; Köhler 2004, S. 2767). Erste Ansätze des Markenkonzepts lassen sich bereits in der Antike in Form speziell gekennzeichneter Tonwaren finden (Dichtl 1978, 17 ff.). Einen größeren Aufschwung erlebte das Markenwesen allerdings erst im Zeitalter der Industrialisierung ab Mitte des 19. Jahrhunderts, als Hersteller im großen Stil anfingen, ihre Produkte im Sinne eines Eigentums- bzw. Herkunftsnachweises zu markieren, um auf diese Weise den mit der industriellen Massenproduktion einhergehenden Verlust an persönlichem Kundenkontakt zu begegnen (Meffert/Twardawa/ Wildner 2001, S. 1). Seitdem hat sich das Markenverständnis stetig weiterentwickelt (Meffert/Burmann 2002a). Eine ungeahnte Renaissance erfuhr der Markengedanke insbesondere in den letzten Jahren (Bruhn 2003; Esch 2003, S. 4; Köhler 2004, S. 2768). Gründe hierfür sind vor allem im zunehmenden Preiswettbewerb sowie der kontinuierlichen Angleichung der Produktqualitäten auf zahlreichen Märkten zu sehen (Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. IX). Seinen sichtbaren Ausdruck findet das aktuell sehr hohe Markeninteresse nicht nur in einer Vielzahl wissenschaftlicher Forschungsbeiträge, sondern auch in der Bereitschaft zahlreicher Unternehmen, für Markenaufbau bzw. -erwerb hohe Investitionen zu tätigen (Backhaus/Meffert 2002b).

Wie eingangs erläutert wurde, besteht die übergeordnete Zielsetzung dieser Arbeit darin, das Phänomen „Industriegütermarke“ anhand vier zentraler Forschungsfragen konzeptionell wie auch empirisch fundiert aufzuarbeiten (vgl. Abschnitt 1.2). In Kapitel 2 werden die wesentlichen Grundlagen zur Beantwortung der Fragen geschaffen. Dies beinhaltet im Einzelnen:

Obwohl Industriegüteranbieter steigendes Interesse am Markenkonzept bekunden und dieses zunehmend zur Anwendung bringen, gibt es bisher kaum Erkenntnisse darüber, wie sie ihr Markenmanagement zur Zeit in der Praxis betreiben: „We really don’t know much about how b-to-b branding is done“ (Schultz 2000, S. 16). Vor diesem Hintergrund soll in diesem Kapitel anhand deskriptiver Statistiken ein branchenübergreifender Überblick über das Industriegütermarkenmanagement in der Unternehmenspraxis in Deutschland vermittelt werden (Forschungsfrage 4).

Ziel des abschließenden Kapitels ist es, die Kernergebnisse der vorliegenden Untersuchung zusammenzufassen (Abschnitt 6.1). Darüber hinaus werden die jeweiligen Implikationen herausgearbeitet, die sich aus den konzeptionellen und empirischen Ergebnissen dieser Arbeit sowohl für die Forschung (Abschnitt 6.2) als auch fur die Unternehmenspraxis (Abschnitt 6.3) ergeben.