Die Erfüllung der richtigen Motivationen ist entscheidend für den Markenerfolg.
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Mehr als 90 Prozent aller Entscheidungen werden unterbewusst getroffen. Mind Branding, ein neues Planungssystem für Markenführung im Unterbewusstsein, hilft Marken dabei herauszufinden, was Menschen bewegt - und was sie wirklich wollen.
Motivationsstrukturen und Belohnungsdimensionen steuern das menschliche Verhalten und spielen auch bei Kauf- und Konsumentscheidungen eine zentrale Rolle. Doch viele Marken schöpfen ihr Potenzial zu einer relevanten Profilierung in unterbewussten Entscheidungsprozessen nicht aus. Ein neues Modell zur Markenprofilierung im Unterbewusstsein beruht auf der Annahme: Indem Motivationsprofile und aktivierende Belohnungsdimensionen der Konsumenten identifiziert werden, lassen sich Produkt- und Angebotskonzepte effektiv unterstützen.
Menschen befinden sich permanent auf der Suche. Sie versuchen ständig, ihre unterbewussten Motivationen zu erfüllen. Marken können entscheidend dabei helfen - und damit wirkliche Bedeutung und Wert erlangen, heißt es in dem media spectrum-Beitrag "Nur der wirkliche Wille zahlt sich aus." "Wenn Marken wüssten, was Menschen wirklich suchen und was sie bewegt, dann könnten sie den Menschen leicht helfen, das Richtige zu finden und sie zu aktivieren", schreibt Autor Frank Lehmann in dem Beitrag. Vor diesem Hintergrund entwickelte seine Unternehmensberatung evolution-consulting das Planungssystem Mind Branding. Das Modell soll die zwei Schritte unterbewusster Entscheidungsfindung erfassen: Erstens bestehende Motive und Motivationen und zweitens die unterbewusste Bewertung ihrer Realisierbarkeit.
Bedienen Marken die richtigen Motive?
Welche Motive treiben Menschen in einen Markt? Das Modell ermittelt diese unterbewussten Motivations- und Belohnungsprofile und vergleicht sie mit den entsprechenden Profilen einzelner Marken. So soll aufgedeckt werden, ob Marken Dimensionen der unterbewussten Entscheidungsbildung ihres Marktes bedienen - oder welcher Handlungsbedarf besteht.
Für den Versicherungsmarkt wurde beispielsweise ein Motivationsprofil ermittelt, bei dem ganz klar der Wunsch nach Stärke im Moment der eigenen Schwäche bzw. Macht im Falle der Ohnmacht im Mittelpunkt steht. Ebenso war der Erhalt des Lebensstandards und der sozialen Bedeutung ein wichtiger Motivator für das Interesse an Versicherungen. Doch die Untersuchung dreier bekannter Versicherungsmarken anhand des Mind Branding-Modells ergab: Nur eine der getesteten Marken traf überhaupt das zentrale Motivationsfeld.
Da auch die Mediennutzung durch Motivationen bestimmt wird, wurde in einem weiteren Fallbeispiel die Nutzung von Social Media untersucht. Das Ergebnis: Die drei sozialen Netze Facebook, Twitter und Xing decken mit einer dramatischen Intensität nahezu alle der zuvor identifizierten Motivationssegmente ab.