Marketing im Kulturbetrieb

Das wirtschaftliche Netz, das sich im Laufe der Zeit rund um die Produktion, Distribution und Rezeption von kulturellen Symbolen spannt, entwickelt sich in marktwirtschaftlich organisierten und in hohem Maße industrialisierten Gesellschaften zusehends zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig. Unterschiedliche (wirtschaftliche) Interessen treffen dabei aufeinander, ob Kulturschaffende, die zur Ausübung ihrer Profession nach adäquaten Produktionsbedingungen verlangen, die Vielzahl der (vermittelnden) Kulturbetriebe, die ihre langfristige Existenz sicherstellen müssen, oder RezipientInnen, die mit ihren begrenzten Mitteln versuchen bestmöglich zu haushalten. Zuletzt kann allerdings in öffentlichen Diskussionen – lanciert auch durch polemische Zwischenrufe wie etwa den „Kulturinfarkt“ (Haselbach et al. 2012) – der Eindruck entstehen, die Symbolproduktion und -vermittlung werde in zunehmendem Ausmaß von den wirtschaftlichen Voraussetzungen bestimmt.

Um in den nachstehenden Abschnitten das „Marketing im Kulturbetrieb“ aufarbeiten zu können, ist es zunächst notwendig, die Marketingdisziplin über die Dimensionen einer Metaebene zu erfassen. Franke (2002, S. 24) schreibt hierzu: „Interpretiert man die Ausprägungen einer Wissenschaft entlang dieser Dimensionen als Koordinaten, so erlaubt dieser gedankliche Rahmen eine Beschreibung der Identität einer wissenschaftlichen Disziplin: es wird möglich, ein Fach wie das Marketing über die betreffenden meta-theoretischen Festlegungen zu charakterisieren.“ Hier kann aber zum einen nicht von einem starren und endgültig feststehenden Gebilde ausgegangen werden, zum anderen besteht weniger der Anspruch die Marketingdisziplin in ihrer Gesamtheit abzubilden – in Anbetracht der inzwischen vorherrschenden Vielfalt ohnehin ein schwieriges Unterfangen –, sondern vielmehr mittels einer skizzenhaften Darstellung den im weiteren Verlauf der Arbeit bestehenden Zugriff auf die Dimensionen der Metaebene zu entwerfen.

Für die Konzeption des „Marketing im Kulturbetrieb“ wird, der voranstehenden Ausführung zur Marketingdisziplin entsprechend, der Anwendungsbezug aufgegriffen. Im Rahmen dieses Abschnitts wird der sektorale Ansatz verfolgt. Dabei gilt es für die Auseinandersetzung mit den Austauschprozessen im Kulturbetrieb von Befangenheiten und Vorstellungen gegenüber bestimmten Betrieben abzurücken. Dies bedeutet auch das Konzept „Kulturbetrieb“, aufgefasst als „kulturspezifische Umwelt“ (Heinrichs 2011, S. 131), nicht a priori auf einen Anbieter (bzw. einen Wirtschaftszweig) zu beschränken.

Anders als in der vorstehenden Ausführung zum „Kulturgütermarketing“ beschreitet dieser Abschnitt den Weg einer branchenspezifischen Annäherung. Anhand einer ausgewählten Branche werden Überlegungen zum „Marketing im Kulturbetrieb“ angestellt. Grundlegend für diese Vorgehensweise ist die Annahme, unter Berücksichtigung der realen Gegebenheiten einer Branche könnten kulturbetriebsspezifische Besonderheiten für das Marketing identifiziert werden.

Ihren Ausgangspunkt für die Aufarbeitung des Forschungsfelds „Marketing im Kulturbetrieb“ findet die Arbeit in den Ausführungen zum Marketing. Mithilfe der Dimensionen einer Metaebene erfolgt zunächst eine Kennzeichnung der Disziplin. Im Hinblick auf den Objektbereich ist das „Marketing im Kulturbetrieb“ dem Anwendungsbezug zuzuordnen.